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Grundlagen der Suchmaschinen »

Suchmaschinen Marketing Einführung

Brewster Kahle, Unternehmer und Gründer des Internet Archive:

„Die Bibliothek von Alexandria war der erste Versuch der Menschheit, die Summe des menschlichen Wissens zur gleichen Zeit am gleichen Ort zu versammeln. Und der jüngste Versuch? Google.“

Warum Suchmaschinen Marketing - Motivation

Der Markt des Suchmaschinen Marketings ist jener Markt, der zurzeit im Online Marketing Mix am schnellsten wächst. Alleine in Deutschland wird für das Jahr 2007 eine Steigerung auf EUR 1,15 Mrd. prognostiziert, was einer Steigerung von rund 35 % gegenüber dem Jahr 2006 mit EUR 850 Mio. entsprechen würde.[1] Google, der Inbegriff der Suche, hat zwei Jahre nach seinem IPO eine Börsenkapitalisierung von USD 149 MRD und ist damit eines der größten Unternehmen der Welt (gerechnet nach der Börsenkapitalisierung).[2] Alleine in den USA gab es im März 2007 7,3 Milliarden Suchanfragen, Tendenz steigend, denn die Suche wird immer wichtiger, beliebter und die Zahl der Internetnutzer nimmt ebenfalls stetig zu.[3]

Für Unternehmen wird es daher immer wichtiger in den Suchmaschinen relevant gelistet zu sein. Die Eyetracking-Studie von Enquiro gibt über die Wichtigkeit der Platzierung in Suchmaschinen Aufschluss.[4] Diese Studie zeigt, dass User in der Suchmaschine Google nach einem F-Muster suchen und grundsätzlich nur die ersten fünf Resultate von den Suchenden wahrgenommen werden. Die Suchenden haben die Ergebnisse eins bis drei zu 100 % wahrgenommen, ab Position vier verschlechtert sich die Wahrnehmung stark bei den unbezahlten Resultaten im Suchergebnis (Organic Listings). Die bezahlten Werbeeinblendungen (Sponsored Listings), zumeist auf der rechten Seite, haben von Grund auf schlechtere Ergebnisse und das bestplatzierte Ergebnis hat hier lediglich eine Wahrnehmung von 50 %.[5]

Suchmaschinen Marketing (engl. Search Engine Marketing, SEM), im Speziellen Suchmaschinenoptimierung (engl. Search Engine Optimization, SEO) sind noch sehr junge Themen im Online Marketing Mix, welche in der Literatur kaum zu finden sind. Die sehr dynamischen Bewegung auf diesem Markt und die Verschlossenheit der Unternehmen wie Google oder Yahoo! zum Thema Rankingkriterien lassen viele Spekulationen zu und zahlreiche Fragen offen.

Suchmaschinen Marketing befasst sich mit der Aufgabe, in den Suchmaschinen bestmöglich platziert zu sein, mit den richtigen bzw. passenden Keywords. Entweder durch Optimierungstechniken an der eigenen Website, durch Kauf von Keywords (Suchmaschinenwerbung) oder durch den Kauf einer Eintragung in eine Suchmaschine (Paid Inclusion).[6]

Ziele der Diplomarbeit

Es soll festgestellt werden, welche Kriterien zum Zeitpunkt der Untersuchung relevant sind bzw. erfüllt werden müssen, um eine Erfolg versprechende Platzierung für eine Website zu erhalten. Im Controlling Teil soll eruiert werden, wie die getroffenen Maßnahmen im Suchmaschinen Marketing auf Erfolg geprüft werden können und Web-Controlling als Steuerungsinstrument angewendet werden kann. Anhand verschiedener Empirien sollen die Ergebnisse daraus den Erkenntnissen aus der Literatur gegenübergestellt werden und auf Abweichungen analysiert werden.

Das Ziel ist ein Leitfaden, welcher aus den Erkenntnissen der Literatur und des empirischen Teils erstellt wird und anhand dessen erfolgreiches SEM vollzogen werden kann und dies über Web-Controlling gesteuert werden kann.

Nicht-Ziele

In der Betrachtungsweise ausgeschlossen wird der ethische Betrachtungspunkt von Suchmaschinen Marketing, besser bekannt als „Spamming“ oder Black Hat SEO. Besonders Black Hat SEO ist in den letzten Jahren immer wieder in der Kritik gestanden. In den Ergebnisseiten der Suchmaschinen wurde immer mehr „Spam“ vorgefunden und hat dem Ruf dieser Branche geschadet.

Im SEM ist neben der Optimierung von Ergebnisseiten in den Suchmaschinen auch die Optimierung der Zielseite (Landingpage) der zu beworbenen Website wichtig. Der Fokus der Landing Page liegt darin, aus dem Besucher einen Kunden zu gewinnen. Da diese Optimierung der Usability einen größeren Umfang in dieser Diplomarbeit ausmachen würde, wird diese Thematik ausgegrenzt. An dieser Stelle möchte ich jedoch auf die immense Relevanz einer Usability Optimierung der Landingpage hinweisen, die für eine erfolgreiche Kundengewinnung nötig ist.

Gliederung und Aufbau

Die Diplomarbeit gibt zu Beginn einen Einblick in die Grundlagen der Suchmaschinen und zählt die Arten, Marktanteile sowie Besonderheiten auf. Es wird hier aufgezeigt, wie die Ergebnisseiten der Suchmaschinen mit den größten Marktanteilen aufgebaut sind und wie wichtig hinsichtlich Konkurrenzfähigkeit eine Platzierung in den vordersten Ergebnissen ist.

Im dritten Kapitel wird erörtert, wie sich Suchmaschinen Marketing zusammensetzt und es wird auf die einzelnen Bereiche des SEM eingegangen. Im Bereich SEO wird aufgezeigt, worauf bei einer Optimierung einer Site geachtet werden muss. Danach wird Suchmaschinenwerbung abgehandelt. Als abschließenden Punkt zum Thema Suchmaschinen Marketing wird die Paid Inclusion erwähnt.

Das vierte Kapitel beschäftigt sich mit Web-Controlling, der Möglichkeit, die Aktivitäten im SEM zu steuern und diese aufgrund der Erkenntnisse aus dem Web-Controlling kontinuierlich zu verbessern.

Durchgeführte Empirien und die daraus gewonnenen Erkenntnisse werden im fünften Kapitel behandelt. Es werden ausgewählte Beispiele im Internet auf deren Praxisfähigkeit getestet. Ziel soll es hier sein, dass die Aussagen der Literatur überprüft werden und falls sich in der Praxis Abweichungen ergeben, diese aufzuzeigen.

Anschließend beschäftigt sich das sechste Kapitel mit dem Leitfaden, wie eine Website fit für ein erfolgreiches SEM wird. Der Leitfaden wird aus den Ergebnissen der Literaturrecherche und der Praxiserkenntnisse erstellt. Zu Beginn des Leitfadens werden die Ziele festgelegt, die passenden Keywords ausgewählt und anschließend die richtigen Maßnahmen erörtert um erfolgreiches SEM zu entwickeln.

Im letzten Kapitel wird ein Ausblick auf die Entwicklung von Suchmaschinen Marketing bzw. von Suchmaschinen gegeben sowie ein Fazit über die Erkenntnisse der Diplomarbeit gezogen.

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