Suchmaschinen Grundlagen

Rupert Murdoch:

"It is difficult, indeed dangerous, to underestimate the huge changes this revolution will bring or the power of developing technologies to build and destroy - not just companies but whole countries."

Das Kapitel „Grundlagen Suchmaschinen“ behandelt die Historie von Suchmaschinen, wie Suchmaschinen funktionieren, welche unterschiedlichen Arten zu finden sind und welche Rolle diese in der Online Suche einnehmen. Beim Suchmaschinen Marketing ist es wichtig zu wissen auf welchen Märkten man auftreten möchte und welche Suchmaschinen dort zu jenen mit der größten Reichweite zählen. Der Marketer hat bei der Planung und Durchführung einer Kampagne im Suchmaschinen Marketing die unterschiedlichen Märkte und Nutzungsgewohnheiten seiner Zielgruppe zu berücksichtigen. Die Kapitel 2.3 „Verbreitung und Marktanteile von Suchmaschinen“ und Kapitel 2.4 „Such- und Nutzerverhalten bei der Suche“ zeigen diese auf. Eine Platzierung in den vorderen Rängen der Ergebnisseite einer Suchmaschine ist eines der wichtigsten Kriterien um erfolgreich zu sein. Die Ergebnislisten von Suchmaschinen sind unterschiedlich aufgebaut. Google setzt im Vergleich zu Yahoo! auf eine stärkere Präsenz der generischen Ergebnisse. Wie sich diese Ergebnisseiten zusammensetzen und welche Bereiche auf einer Suchergebnisseite eher wahrgenommen werden und somit auch öfter geklickt werden, zeigt das abschließende Kapitel 2.5. Das wenig überraschende Ergebnis ist, dass Platz eins um ein Vielfaches mehr Benutzer bringt, als Platz zehn in diesen Ergebnislisten der Suchenden.

Arten von Suchmaschinen

Es gibt zahlreiche Arten von Suchmaschinen die sich im Groben in zwei Formen unterscheiden. Zum einen gibt es die algorithmischen Suchmaschinen und zum anderen jene Suchmaschinen, deren Inhalte manuell erstellt werden, wie zum Beispiel Webkataloge.[11]

Algorithmische Suchmaschinen

Diese Suchmaschinen basieren auf einem Algorithmus, nach dem diese die verschiedenen Netzauftritte und deren Dokumente indexieren, bewerten und bei einer Anfrage entsprechend dieser Bewertung wieder ausgeben.

Indexsuchmaschinen

Indexsuchmaschinen sind jene Suchmaschinen die am häufigsten verbreitet sind. Google, Yahoo! und MSN sind Beispiele für indexbasierte Suchmaschinen. Die Funktionsweise lässt sich grob in die Datengewinnung, deren Analyse und Verarbeitung sowie in die Verarbeitung der Suchanfragen der Suchmaschinenbenutzer teilen.

Wie in Abbildung 1 dargestellt, ist Kern dieser Suchmaschinen der Robot, auch Spider oder Crawler genannt. Dieser durchsucht das WWW nach neuen Seiten und speichert diese zur Datenanalyse und zur Weiterverarbeitung. Ein Information-Retrieval System kümmert sich um die Verarbeitung und um die Indexierung der gewonnen Daten.[12] Durch die Kombination von unterschiedlichen Suchdiensten - wie die Integration von DMOZ in Google - entwickeln sich Indexsuchmaschinen auch immer mehr zu hybriden Suchdiensten.[13]

Indexsuchmaschine

Abbildung 1: Architektur und Funktionsweise einer Indexsuchmaschine [14]

Metasuchmaschinen

Im Unterschied zu anderen Suchmaschinen besitzen Metasuchmaschinen keinen eigenen Datenbestand, sondern greifen auf den Datenbestand von mehreren verschiedenen Suchmaschinen zurück.[15] Die Suchanfrage wird dabei von der Metasuchmaschine an andere Suchmaschinen, Webkataloge, etc. verteilt und die Ergebnisse der einzelnen Anfragen anhand eines eigenen Algorithmus angezeigt. Metager beispielsweise, ein Projekt der Universität Hannover, stellt die Anfrage des Suchwortes an zahlreiche Suchdienste wie DMOZ, MSN oder Yahoo!. Die Rangfolge der ausgegebenen Suchergebnisse basiert auf einem eigens entwickelten Algorithmus.[16] Die Bedeutung von Metasuchmaschinen ist heutzutage äußerst gering, was sich zum einen in den Marktanteilen von Metasuchmaschinen widerspiegelt oder auch in einem Feldtest zum Ausdruck kam, bei dem nur knapp 15 % angaben, dass sie auch Metasuchmaschinen verwenden.[17]

Sonstige Suchmaschinen

Neben den bereits erwähnten Suchmaschinen gibt es noch eine Vielzahl von Suchmaschinen die sich spezialisiert haben. Diese Spezialsuchmaschinen orientieren sich an einem oder wenigen Themengebieten, welche sich durch thematische, geografische oder sprachliche Grenzen unterscheiden.[18]

Manuelle Suchmaschinen

Im Mittelpunkt von manuellen Suchmaschinen steht der Mensch, denn dieser pflegt diese Suchmaschinen und verantwortet den Inhalt.

Webkataloge

Der Hauptunterschied zwischen einer Suchmaschine und einem Webkatalog liegt darin, dass ein Webkatalog von Menschen erstellt und gewartet wird. Redakteure betreuen und entscheiden welche Netzauftritte in den Webkatalog aufgenommen werden und welche nicht. Daher ist die Größe eines Webkatalogs, gemessen an der Anzahl der indizierten Websites, klein.[19] Der Größenunterschied liegt auch darin, dass in einem Webkatalog meist nur die Adresse (URL) selbst gespeichert wird, in einer Suchmaschine aber auch Unterseiten. Durch die manuelle, menschliche Kontrolle jeder Eintragung ist die Qualität der Einträge - verglichen mit dem Datenbestand algorithmischer Suchmaschinen - höher. Die Kategorisierung der Netzauftritte erfolgt bei Webkatalogen hierarchisch und thematisch. Beispiele für einen Webkatalog ist das Open Directory Project „DMOZ“ sowie das Yahoo! Verzeichnis. Die Zeiten der großen Webkataloge scheinen jedoch vorbei zu sein, denn zum einen gibt es im deutschsprachigen Yahoo! Verzeichnis keine Möglichkeit mehr zu einer Anmeldung und bei DMOZ erschien im Herbst 2006 ebenfalls nur noch eine Fehlermeldung. Die Anmeldung funktioniert seit dem Winter 2007 wieder. Die im nächsten Kapitel beschriebene Software könnte die Weiterentwicklung der bisher bekannten Webkataloge sein.

Soziale Software/Social Media und deren Auswirkung auf die Suche

In den letzten Monaten gibt es eine Entwicklung von der maschinellen Suche hin zu einem Mix aus Maschine und Mensch. Unter dem Schlagwort Web 2.0 findet sich auch eine Weiterentwicklung der Suchmaschinen. Yahoo! sieht die Entwicklung von Suchmaschinen in drei Akten. Der erste Akt enthält die klassische Suche (Public – z. B. „Web search“), der zweite Akt ist die persönliche Suche wie es z. B. die Google Desktopsuche ermöglicht. Der bisher letzte, der dritte Akt ist die „Social Search“, welche auf Basis von Internetnutzern funktioniert.[20] Die großen Suchmaschinenbetreiber wie Google oder Yahoo! kauften sich im Jahr 2006 zahlreiche „Web 2.0“ Auftritte wie Youtube, Flickr oder Del.icio.us, die unter die Kategorie Soziale Suche zu reihen sind. Neben der großen Besucheranzahl (Wikipedia, MySpace, Digg, … befinden sich unter den Top 20 der besucherstärksten Websites)[21] besitzen diese umfangreiches Wissen über die Gewohnheiten der Benutzer.

„Hierbei [Soziale Suche, d. Verf] könne auf Sammlungen persönlicher Bookmarks, Suchlogs, Clickstreams und Communities wie z. B. Blogs zurückgegriffen werden. Bei der Bewertung der Suchergebnisse könnten dann Suchergebnisse bevorzugt werden, die von ähnlichen Nutzern präferiert würden.“[22]

Im Oktober 2006 veröffentlichte Google im Rahmen des Co-op Programms die Möglichkeit, sich seine eigene Suchmaschine zu erstellen. Google CSE (Custom Search Engine) verbindet die algorithmische Suche von Google mit dem Wissen und den Interessensgebieten der Benutzer. Ersteller einer CSE wählen aus, welche Netzauftritte für die Suche verwendet werden sollen. Ziel ist die Verbesserung der Relevanz der Ergebnisse.[23]

Marktanteile Suchmaschinen

Genaue Zahlen über die Marktanteile der unterschiedlichen Suchmaschinen gibt es auf Grund der Dezentralisierung des Internets und der Verschwiegenheit der Suchmaschinenbetreiber nicht. Comscore und Nielsen//Netratings veröffentlichen im Monatsrythmus ihre Messergebnisse, die bei den einzelnen Suchmaschinen zum Teil erheblich voneinander abweichen. Beide, Comscore sowie Nielsen//Netratings greifen dazu auf Umfragen sowie auf das aufgezeichnete Nutzungsverhalten zurück (bei Comscore mehr als 2 Mio. User).[24]

Anteile Suchmaschinen USA

Tabelle 1: Suchmaschinen Marktanteil USA[25]

Aus dieser Aufstellung ist ersichtlich, dass Google es geschafft hat, seine Marktführerschaft weiter auszubauen (von 36,5 % auf 44,1 % bei Comscore bzw. von 46,2 % auf 50,2 % bei Nielsen//Netratings), während andere Suchmaschinenbetreiber stagnieren bzw. Anteile verlieren. Für den deutschsprachigen Raum gibt es nur unzuverlässiges Zahlenmaterial. Die hier verwendeten Zahlen stammen von Webhits, eTracker bzw. Primawebtools (welche die Daten aus deren so genannten Counter/Statistiktools für Websites generieren). Bei den gesammelten Daten lagen bei Webhits 37.900 Anfragen (im September 2006), bei eTracker 1.601.852 Anfragen (Tagesergebnis vom 15.10.2006) und bei Primawebtools 609.517 Anfragen (September 2006) zugrunde. Es konnte nicht eruiert werden, ob es sich bei den Anfragen um eindeutige Besuche (Visits) oder um mehrfache Visits handelt.

Anteile Suchmaschinen Deutschland

Tabelle 2: Marktanteil von SE im deutschsprachigen Raum[26]

Im Vergleich zum amerikanischen Raum ist hier die Dominanz von Google auffallend (~90 %). Andere Suchmaschinen wie Yahoo! oder MSN/Live spielen hier nur eine Außenseiterrolle. Es bleibt abzuwarten, ob sich die großen Herausforderer Yahoo! und MSN/Live in den nächsten Monaten Marktanteile von Google holen können. Microsofts Ziel, die Integration der Suche in ihr neues Betriebssystem Windows Vista, könnte durch die populärere Platzierung der Suche zu einem Gewinn von Marktanteilen führen. Im Allgemeinen lässt sich feststellen, dass es sich beim Suchmaschinenmarkt im mikroökonomischen Sinne um ein Angebotsoligopol handelt. Google versorgt AOL und Netscape mit Suchergebnissen, ASK liefert an Hotbot, Lycos sowie an IWon. Yahoo! beliefert Alltheweb und Altavista wie es aus Abbildung 2 ersichtlich ist. Im Bereich Webkataloge ist das Open Directory Projekt, welches Suchmaschinen bzw. Portale (Google, AOL oder Lycos) versorgt, am relevantesten (Abbildung 2). Im Bereich Suchmaschinenwerbung handelt es sich in erste Linie um ein Duopol, denn Google AdWords und Yahoo! Search Marketing (vormals Overture) versorgen die reichweitenstärksten Suchmaschinen mit bezahlten Suchergebnissen.

Mit dem Einstieg Microsofts in die Suchmaschinenwerbung (adCenter), wird sich das Angebot vergrößern und Microsofts Suchmaschine wird somit wohl die Suchmaschinenwerbung von Yahoo! Search Marketing reduzieren bzw. aus dem Angebot nehmen.[27]

Abbildung 2: Abhängigkeiten und Datenlieferungen der Schlüsselsuchmaschinen am Markt[28]

Such- und Nutzerverhalten

Auch in der virtuellen Welt existieren verschiedene Kommunikationsmöglichkeiten, um potentielle Kunden auf sein Produkt aufmerksam zu machen und im Online Marketing Mix spielt das Thema Suchmaschinen Marketing eine wichtige Rolle. Dazu ist eine Suchmaschine für viele Internetnutzer eine beliebte Anlaufstelle zur Suche nach neuen Angeboten bzw. um Bekanntes wieder zu finden. Broder klassifiziert die Suchanfragen der Nutzer in „Informational“, „Navigational“ und „Transactional“.[29] Damit soll das Warum der Suchanfrage festgestellt werden und dem Suchenden passende Ergebnisse präsentiert werden. Bei der „Navigational“ Anfrage ist das Ziel der Suche ein bestimmter Netzauftritt, wie z. B. die Suche nach dem Auftritt des Österreichischen Skiverbandes „ÖSV“. Bei der „Informational“ Suche möchte der Nutzer zu einem bestimmten Thema (z. B. Skitest) mehr Informationen, welche auf den unterschiedlichsten Netzauftritten vorhanden sein können. Bei der „Transactional“ Suchanfrage ist das Ziel eine Transaktion durchzuführen (z. B. „Buch Carving kaufen“). Später wurde diese Klassifizierung um die Klasse „Resource“ erweitert, welches die Informationsbeschaffung zu einem definierten Thema zum Ziel hat (z. B.: Liedtext John Lennon).[30] Stellt man die Ergebnisse von Rose et al den Ergebnissen von Broder gegenüber, so zeigt sich eine Verschiebung der Klassifizierung.

Die „Informational“ Suchanfragen stiegen von 39-48 % auf mehr als 60 %. Diese Zunahme geht zu Lasten (im ähnlichen Ausmaß) der „Navigational“ und „Transactional“ Suchanfragen.[31] Daraus kann abgeleitet werden, dass Suchmaschinen immer häufiger für die Suche nach Informationen verwendet werden. Navarro-Prieto et al konzentrierten sich bei ihrer Studie betreffend des Suchverhaltens auf die Frage wie Menschen im Web suchen und wie sie mit der komplexen Struktur des Webs umgehen. Unterschieden wurde im Besonderen zwischen Neulingen im Web und Personen, welche bereits mehr Erfahrungen gesammelt haben. Das Ergebnis dieser Studie zeigte, dass das Suchverhalten von deren Erfahrung, von der Art der Suchaufgabe und der Weise, wie die Informationen im Internet strukturiert sind, abhängt. Die Kernaussage der Studie war, dass Fortgeschrittene strukturierter und überlegter an eine Suche herangehen und je nach Aufgabenstellung einen Top-Down-Ansatz oder Bottom-Up-Ansatz wählen. Anfänger hingegen sind anfällig auf Einflüsse von außen.[32] Catledge et al, welche sich wiederum auf Cove et al beziehen, stellten drei verschiedene Suchstrategien fest. Die erste „Search Browsing“ ist jene Suche, bei der das Ziel bekannt ist. Broder nennt diese Suche „Navigational“. „General Purpose Browsing“ ist jene Suche, bei der Netzauftritte besucht werden, welche höchstwahrscheinlich interessante Informationen bieten können. Diese Suchstrategie kann mit dem „Informational“ Typus von Broder am ehesten verglichen werden. Das „Serendipitous Browsing“ ist die zufällige Navigation durch das Internet, ohne konkretes Ziel.[33] Bei einer Studie der Bertelsmann Stiftung („Wegweiser im Netz“) wurden Personen mit unterschiedlicher Erfahrung im Internet befragt. Bei der Analyse des Ergebnisses dieser Studie stellte sich heraus, dass zum einen die Nutzung von Suchmaschinen für alle Gruppierungen selbstverständlich ist, zum anderen gibt es auch keinen Zusammenhang zwischen der Suchmaschinennutzung und einem bestimmten Bildungsniveau, ausgeübten Beruf oder gar dem Geschlecht.[34]

Länderspezifika bei Mehr-Wortphrasen

Der Internetdienst Onestat veröffentlichte Daten über die Verwendung von Suchphrasen in ihrer zeitlichen Entwicklung. Bei diesen Ergebnissen ist ein Trend zur näheren Spezifizierung der Suchanfrage zu erkennen und dadurch steigt auch die Länge der Wortphrasen.

Global gesehen musste die Ein-Wortphrase Einbussen hinnehmen (von 13,42 % auf 11,43 %), alle anderen Wortphrasen konnten hingegen zulegen. Am beliebtesten ist hier generell die Zwei-Wortphrase, gefolgt von der Drei-Wortphrase (siehe Abbildung 3). Auffällig ist, dass in den USA oder Kanada der Ein-Wortphrasen Anteil bei rund 6 % liegt, in Frankreich bei 10 % und in Deutschland nahezu bei 29 %. Somit ist Deutschland, verglichen mit anderen Ländern, der Anteil der Ein- bzw. Zwei-Wortphrase deutlich größer als anderswo. Abbildung 4 zeigt, dass man in den nächsten Monaten und Jahren auch in Deutschland mit einer Zunahme der Mehr-Wortphrasen rechnen kann. [35]

Abbildung 3: Entwicklung der Suchwort-Phrasen von Juli 2005 auf Juli 2006

Abbildung 4: Suchwortphrasen Vergleich zwischen Deutschland, USA und der Durchschnitt über alle untersuchten Länder

Muster in Suchanfragen

Das Volumen der Suchanfragen ist zu Wochenbeginn am größten und nimmt im Laufe der Woche stetig ab, bis es am Freitag den Tiefpunkt erreicht. Ab Samstag nimmt das Suchvolumen wieder zu.[36] In den USA hingegen ist der Sonntag der stärkste Tag, der restliche Verlauf ist deckungsgleich zu Europa.[37] Die Tagesspitzen sind bei den Forschungsergebnissen von Schmidt-Mänz (deutschsprachiger Raum) und Beitzel konträr. Schmidt-Mänz zeigt Tagesspitzen zwischen 12 und 16 Uhr – Beitzels Ergebnisse zeigen, dass die Tagesspitze sich zwischen 20 und 23 Uhr befindet. Diese Tagesspitzenergebnisse sind kumuliert über alle Suchanfragen gesehen, wenn man die Suchanfragen in Kategorien unterteilt, ergeben sich konträre Muster in den Tagesverläufen. Die Suche nach Unterhaltungsthemen erfährt zwischen 0 und 6 Uhr früh den höchsten Wert, die Suche nach Themen im Bereich Gesundheit ist hingegen über den ganzen Tag stabil.[38] Ein weiteres Muster bei Suchanfragen bzw. Suchtermen ist jenes der Eintagsfliegen und der Dauerbrenner.

„Kommt er an vielen Tagen der Erhebungsperiode vor, dann wird von einem Dauerbrenner (Evergreen) gesprochen. Man kann einen Dauerbrenner auch dahingehend definieren, dass er nur an 90% der erhobenen Tage auftauchen muss.“[39]

Bei den Eintagsfliegen gibt es angesagte Eintagsfliegen wie Suchanfragen zum Thema Weihnachten. Bei den Eintagsfliegen gibt es aber auch Suchanfragen zu aktuellen Themen, die zurzeit medial aufbereitet werden aber schon bald wieder verschwinden (z. B. Skandale, Naturereignisse, etc.).

Aufbau von Suchergebnisseiten (SERPs)

Die Ergebnisse einer Suchanfrage bestehen meist aus zwei unterscheidbaren Blöcken. Auf der einen Seite gibt es die generischen Ergebnisse, welche aus dem Index einer Suchmaschine ausgegeben werden und auf der anderen Seite gibt es die bezahlten Ergebnisse, welche Werbeeinschaltungen - vergleichbar mit Anzeigen in einer Tageszeitung - sind.

Generische Ergebnisse (Organic Listing)

Die Aufnahme in die generischen Ergebnisse einer Suchmaschine ist zumeist kostenfrei. In diesen Ergebnissen werden die „besten“ Resultate angezeigt. Die Reihung der Ergebnisse erfolgt nach einer geheimen, internen Gewichtung der Einzelergebnisse durch den jeweiligen Suchmaschinenbetreiber.[40] Eine Garantie auf Erscheinen bzw. gar die Platzierung in den vorderen Ergebnissen in den generischen Resultaten gibt es nicht und kann auch nicht durch Bezahlung geändert werden. Eine Beeinflussung der Platzierung in den generischen Ergebnissen kann jedoch über die im Kapitel 3.2 aufgezeigten Möglichkeiten vorgenommen werden.

Bezahlte Ergebnisse (Paid Listing)

Neben den generischen Ergebnissen gibt es in einer Suchmaschine auch bezahlte Ergebnisse, die meist auch eindeutig gekennzeichnet sind (Sponsoren Links, Anzeigen). Diese Ergebnisse sind für den Werbenden kostenpflichtig und sind für Suchmaschinen meist die größte Ertragsquelle. Über die bezahlten Ergebnisse ist es für einen Betreiber einer Website möglich, sicher in einer Suchmaschine gelistet zu werden, wenn die Auflagen für die bezahlten Ergebnisse erfüllt werden

Aufbauvergleich von Ergebnisseiten

Abbildung 5: Unterteilung der Suchergebnisse bei Yahoo! und Google bei einer Auflösung von 1280x1024[41]

Auf den ersten Blick scheint sich der Aufbau von SERPs der unterschiedlichen Suchmaschinen sehr zu ähneln. Bei der Untersuchung der Ergebnisse, welche aus organischen Resultaten und wie viel aus bezahlten Ergebnissen bestehen, ergeben sich größere Unterschiede. Die in der Grafik mit [1] und [2] markierten Kästchen sind bezahlte Ergebnisse, wobei Google unter [1] nur Anzeigen schaltet, welche eine gute Performance bieten (Verhältnis zwischen Einblendungen und Klickrate). Yahoo! im Gegensatz schaltet die Anzeigen bei [1] und die restlichen Anzeigen bei [2]. Organische Resultate aus dem Index der Suchmaschinen werden auf [3] angezeigt. Es ist darauf hinzuweisen, dass je niedriger die Bildschirmauflösung, desto präsenter die Position [1] in den Ergebnisseiten der Suchmaschinen ist. Die Wichtigkeit einer Präsenz in diesem Bereich wird im Kapitel 2.5.2 behandelt.

Auswirkung der Platzierung auf Wahrnehmung und Klickverhalten des Suchenden

Mit Hilfe der Okulographie (Blickbewegungsregistrierung, Eye Tracking) konnte man bei Probanden feststellen, wie diese die Ergebnisseiten einer Suchmaschine absuchen. Daraus resultiert das „golden Triangle“, welches Ausdruck dafür ist, welche Bereiche am besten wahrgenommen werden.

Die Ergebnisse der Okulographie von unterschiedlichen Suchmaschinen weichen aber auch voneinander ab, was eine weitere Studie von Enquiro feststellte (Abbildung 6). Das „golden Triangle“ bleibt grundsätzlich bestehen, jedoch ist die Wahrnehmung der Resultate unterschiedlich, was besonders hinsichtlich der Abbildung 5 im Kapitel 2.5.1 interessant ist.

Abbildung 6: Unterschiedliche Wahrnehmungen bei unterschiedlichen Suchmaschinen[42]

Interessant ist, dass die Werbeergebnisse im rechten Bereich kaum in den Blickbereich der Probanden fallen und ab Position fünf im Hauptbereich der SERP die Wahrnehmung ebenfalls drastisch sinkt. Nur die ersten drei Ergebnisse werden im Regelfall wahrgenommen. In einem weiterführenden Test wurde festgestellt, dass 2/3 der Versuchspersonen durchschnittlich nur0,7 Sekunden für ein einzelnes Ergebnis aufwenden.[43]

Auch wenn ein Suchergebnis wahrgenommen wird bedeutet dies nicht zugleich, dass auch ein Klick folgt. Aus der Auswertung von fast fünf Milliarden vorübergehend veröffentlichten AOL Suchmaschinen-Daten ergibt sich folgende Klickrate für die Top 10 Ergebnisse (insgesamt entfallen rund 90 % der Klicks auf die ersten 10 Resultate):

Tabelle 3: Vergleich Wahrnehmung versus Klickrate

Aus der „Heat Map“ der Enquiro Studie und der Klickrate aus den AOL Daten lässt sich ableiten, dass die ersten Positionen in den SERPs den meisten Erfolg versprechen. Raum für Interpretationen lässt der Umstand zu, dass bei den AOL Daten aus 36,4 Millionen Suchen nur 19,4 Millionen Klicks resultierten. Das Delta von 17 Millionen (=46,7%) lässt den Schluss zu, dass die Suchenden mit den Resultaten nicht zufrieden waren und somit die Suche unterbrachen oder auf bezahlte Suchergebnisse auswichen. Eine Aufteilung dieser 46,7 %Abbruch der Suche bzw. auf bezahlte Suchergebnisse liegt leider nicht vor.[47] Auch die Beweggründe für die Suche beeinflussen die Blickrichtung und -intensität. Die in Kapitel 2.4 vorgestellten Unterscheidungen der Art der Suche nach „Informational“ und „Transaction“ nehmen wiederum Einfluss darauf, wie Suchresultate wahrgenommen werden und beeinflussen daher auch das Klickverhalten (Abbildung 7 und Abbildung 8). [48]

Abbildung 7: Suchmuster Information-Suche

Abbildung 8: Suchmuster Transaction-Suche

Klickmotive

Eine Studie der Market Research Agency De Vos & Jansen ergab, dass es insgesamt sieben unterschiedliche Motive gibt, warum ein Suchmaschinenbenutzer auf ein Ergebnis klickt:

Die Bekanntheit, Vertrautheit und Zuverlässigkeit einer Website und der dazugehörigen Keywords die in Beziehung zur Marke stehen.
Eine hohe Position in den Suchergebnissen zeigt von Vertrauen und von aktuellen Inhalten.
Das Keyword des Suchenden sollte im Suchergebnis vorkommen.
Verbraucher suchen nach Netzauftritten, bei denen sie Erfahrungen austauschen können und Produktvergleiche lesen können.
Indirekte Preisinformationen die einen Bezug zu niedrigen Kosten haben, stehen hoch in der Gunst des Suchenden.
Hinweis darauf, dass ein großes Produktsortiment vorliegt, ist ein Grund für Suchende dieses Suchergebnis zu wählen (z. B. „Große Auswahl“).
Verbraucher vermeiden Resultate mit aggressivem Marketing. Ausdruck hierfür sind Großbuchstaben oder Ausrufezeichen.[49]

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