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Suchmaschinen Fazit, Tendenzen, Ausblick

Das Potential von Online Marketing, im Speziellen dem Suchmaschinen Marketing ist noch lange nicht ausgeschöpft. Der Markt wird auch in den nächsten Monaten und Jahren ein kräftiges Wachstum erfahren. Es werden immer wieder neue Kooperationen und Zusammenschlüsse erfolgen. Allen voran die Parade-Suchmaschine Google, welche sich hier in den letzten Monaten hervor tut, mit Namen wie MySpace, YouTube und demnächst wahrscheinlich auch Double­click.

Um in diesem bewegten Markt erfolgreich Suchmaschinen Marketing betreiben zu können, bedarf es eines genauen Wissens über die Struktur des Marktes sowie an Flexibilität, Ausdauer, Genauigkeit und einer Liebe zum Detail. Im Zuge der Untersuchungen der erfolgskritischen Faktoren zeigte sich, dass der Erfolg von mehreren Mosaiksteinchen abhängig ist. Nur die optimale Anordnung und Kombination dieser „Steinchen“ führen zum finalen Erfolg.

Im Bereich des Suchmaschinen Marketings ist es wichtig sich Ziele zu stecken, korrespondierende Messgrößen zu definieren, um die Maßnahmen aus den Zielen heraus verfolgen und steuern zu können. Wesentlichen Beitrag zum Erfolg leisten die verwendeten Keywords im Netzauftritt. Diese werden so ausgesucht und evaluiert, damit sie die Zielerreichung unterstützen. Diese Keywords werden in der Suchmaschinenoptimierung und/oder in der Suchmaschinenwerbung verwendet. Der Einsatz der beiden Methoden -

  • die Optimierung für den organischen Index, oder
  • die Schaltung von kostenpflichtigen Anzeigen mittels Suchmaschinenwerbung -


ist keine Entscheidung von Entweder-Oder, sondern vielmehr gilt (falls möglich) die Vorzüge beider Systeme zu nutzen.

Suchmaschinenwerbung ist zwar kostenpflichtig, hat aber den Vorteil, dass eine breitere Auswahl an Keywords möglich ist und sie daher die Flexibilität bietet, rasch auf das Suchverhalten der Zielgruppe zu reagieren. Ein weiterer Vorteil ist, dass es garantiert wird, dass die Werbung bei den jeweiligen Keywords angezeigt wird. Es ist „nur“ eine Frage des Preises. Bei der Platzierung von Werbeanzeigen in der Suchmaschinenwerbung zeigte sich, dass das wesentlichste Kriterium zum Erfolg, der ständige und nachhaltige Prozess des Messens, Analysierens, Verbesserns der Anzeigen und der dazugehörigen Landingpage ist. Ganz im Gegensatz zur Suchmaschinenoptimierung bei der viel Geduld und Nachhaltigkeit gefordert ist, können Kampagnen in der Suchmaschinenwerbung schnell und effektiv durchgeführt werden. Diese können mit wenigen, einfachen Schritten eingerichtet und danach zeitnah über Erfolgskennzahlen gesteuert werden.

Bei der zweiten Option im Marketing für Suchmaschinen, nämlich der Suchmaschinenoptimierung wurde festgestellt, dass die bisherigen Ausführungen der Literatur sehr ausführlich über die anfrageabhängige Optimierung geführt wurden. Die Beobachtungen in der Empirie haben hier abweichendes festgestellt. Suchmaschinen konzentrieren sich vielmehr auf die anfrage­unabhängigen Faktoren. Bei den anfrageabhängigen Faktoren zeigte sich, dass hier besonders der Titel einer Seite mit dem Keyword optimiert werden soll. Dies ist am effektivsten und auch der damit verbundene Aufwand ist äußerst gering. Generell kann aus der durchgeführten Befragung unter Optimierungsspezialisten abgeleitet werden, dass die Optimierung der anfrageabhängigen Faktoren - mit verglichen geringem Aufwand - durchgeführt werden kann. Hingegen ist der Aufwand bei den anfrageunabhängigen Kriterien wesentlich höher, aber wie bereits erwähnt, auch effizienter hinsichtlich einer Verbesserung der Platzierung in den Ergebnislisten der Suchmaschinen. Hier gilt es eine möglichst gute Verlinkung des Netzauftritts zu erreichen, denn eine umfangreiche Verlinkung mit themenrelevanten Keywords im Linktext ist der wohl größte Erfolgsfaktor, um eine gute Platzierung zu erreichen. Für die praktische Umsetzung bedeutet dies, dass viele, qualitative Verweise mit einem aussagekräftigen Linktext auf die Website zeigen sollen. Speziell die Kommunikations- und Netzwerkplattformen, welche sich unter dem Begriff Web 2.0 subsumieren lassen, bieten eine gute Gelegenheit das Interesse an seinem Auftritt zu wecken und in weiterer Folge hieraus Links zu erhalten. Die getätigten Schritte der Suchmaschinenoptimierung benötigen zumeist längere Zeit, bis der Erfolg aus diesen Maßnahmen in Besucherzahlen und in weiterer Folge in Kundenzahlen (Neukunden, Umsatz, …) messbar wird. Die Suchmaschinenoptimierung ist eine nachhaltige Werbemöglichkeit in Suchmaschinen. Wenn jedoch rasche, flexible Akzente im Suchmaschinen Marketing gesetzt werden sollen, so ist auf die Suchmaschinenwerbung auszuweichen.

Sämtliche Maßnahmen des Suchmaschinen Marketings müssen im Prozess des Web-Controllings transparent und nachvollziehbar sein, um feststellen zu können, ob die gesetzten Maßnahmen zur Zielerreichung beitragen. Das Web-Controlling unterstützt den iterativen Prozess und hilft der kontinuierlichen Verbesserung der Maßnahmen des Suchmaschinen Marketings. Wichtig ist beim Einsatz von Web-Controlling, dass relevante KPIs verwendet und die notwendigen Schritte gesetzt werden, dass diese KPIs auch gemessen werden können. Das Web-Controlling beantwortet somit die Fragen, wie und in welchem Umfang sich die Maßnahmen auf die Sichtbarkeit in Suchmaschinen sowie auf die Quantität und „Qualität“ der Besucher ausgewirkt haben.

Bei der Ausarbeitung und Analyse von geeigneten Web-Controlling Werkzeugen konnte ich feststellen, dass es keine „Plug and Play“ Lösung gibt, welche mit geringem Aufwand relevante Kennzahlen liefert. Grundsätzlich gibt es keinen Mangel an Kennzahlen die Erfolg messen können, jedoch ist die Generierung dieser Zahlen zumeist mit viel Aufwand verbunden und es ist zugleich fraglich, ob eine Abbildung im gewünschten Web-Controlling System möglich ist. Standardisierte, mitgelieferte Web-Controlling Systeme bieten meist Kennzahlen, deren Berichte sich auf oberflächliche Daten stützen, wie etwa auf die Anzahl der Besucher und auf Informationen über verwendete Betriebssysteme oder Browser. Dies ist aber zuwenig, um nachhaltiges, erfolgreiches Suchmaschinen Marketing zu betreiben. Die Zeiten, in denen sich Netzauftritte nicht rechnen mussten, sind vorbei! Aus diesem Grunde sind Web-Controlling Systeme mit relevanten, insbesondere kaufmännischen Kennzahlen gefordert, welche einfach und ohne größeren Beratungs-, Installations- und nachfolgendem Pflegeaufwand implementierbar sind. Systeme, welche die Maßnahmen des Suchmaschinen Marketings transparent und messbar machen, sind in diesen vorhandenen Systemen mangelhaft implementiert bzw. sind die nötigen Schnittstellen zwischen einer Website und dem Controlling System nicht eingerichtet.

Durch die Verfügbarkeit des Internets auf immer mehr Endgeräten (z. B. Mobiltelefone, Spielkonsolen) wird die Anzahl der möglichen Empfänger und auch die Intensität der Anwendung „Suche“ erhöht. Speziell durch die mobilen Möglichkeiten wird die Suche einen weiteren Aufschwung erleben und damit auch die Werbeformen der Suche. Ein weiterer Aspekt der zukünftig eine größere Rolle spielen wird ist die lokale und die personalisierte Suche. Suchmaschinen und deren Partnernetzwerke sammeln bereits eifrig Benutzerdaten, um die personalisierte Suche zu ermöglichen, deren Ziel es ist, dem Suchenden zielgruppenspezifischere Ergebnisse und im selbigen Atemzug natürlich auch auf die Zielgruppe abgestimmte Werbung zu präsentieren. Dadurch werden die Werbemaßnahmen der Unternehmen effizienter und erhöhen die Attraktivität des Suchmaschinen Marketings. Dadurch wird Suchmaschinen Marketing weiterhin einen anhaltenden, rasanten Aufschwung erleben.
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