Suchmaschinen Marketing Leitfaden

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Suchmaschinen Marketing Leitfaden

Zugeschrieben Marc Twain:

"Der Unterschied zwischen dem richtigen Wort und dem beinahe richtigen ist derselbe Unterschied wie zwischen dem Blitz und einem Glühwürmchen."

In diesem Leitfaden werden die Erkenntnisse der Literatur um die Erkenntnisse aus der Empirie ergänzt, mit dem Ziel ein Werkzeug für interessierte Personen und Unternehmen zu erstellen, anhand dessen erfolgreiches Suchmaschinen Marketing eingeführt bzw. durchgeführt werden kann. Das primäre Ziel des Leitfadens ist es, dass anhand dessen ein Netzauftritt Suchmaschinen Marketing betrieben werden kann. Der Benutzer dieses Leitfadens soll davon profitieren und verstehen, wie dieses Online Marketing Instrument effektiv und effizient eingesetzt wird.

Notwendige Schritte im Suchmaschinen Marketing

Der Leitfaden beginnt mit der Auswahl einer Domäne, danach folgt die Festlegung der Ziele für eine Website. Diese Zielfestlegung dient dazu, dass später diese Ziele anhand Web-Controlling nachvollzogen und gegebenenfalls weitere Maßnahmen festgelegt werden können. Nachdem die Ziele beschlossen worden sind und man sich bewusst ist, was man mit dem Auftritt erreichen möchte, so ist der nächste Schritt die Auswahl und Selektion der richtigen Keywords für die Zielgruppe. Zu diesem Zeitpunkt wird ein Portfolio an möglichen Keywords gesammelt und danach bewertet. Nachdem festgelegt wurde, welche Keywords verwendet werden (für Suchmaschinenoptimierung und für Suchmaschinenwerbung) wendet man sich der Optimierung der Website zu. Der erste Schritt hier beginnt mit der anfrageabhängigen Optimierung der Website selbst. Danach wird die Konzentration auf die anfrageunabhängige Optimierung gelegt, speziell auf die Suche nach geeigneten Verweisen von themenrelevanten Auftritten. Neben der Suchmaschinenoptimierung ist die Suchmaschinenwerbung das zweite große Instrument im Suchmaschinen Marketing, um Besucher/Kunden für eine Website zu interessieren. Im Kapitel zur Suchmaschinenwerbung wird gezeigt, wie anhand Google AdWords eine Kampagne geplant, durchgeführt und gemessen wird. Zum Schluss des Leitfadens wird demonstriert welche Möglichkeiten es zur Messung und Analyse eines Auftrittes gibt, um damit die zuvor getätigten Maßnahmen zu überprüfen und diese gegebenenfalls zu optimieren. Die hier beschriebenen Schritte werden in den folgenden Kapiteln im Detail erörtert. Die Abbildung 35 zeigt diese Schritte in grafischer Form. Vereinzelt wird anhand eines Web-Projekts - zum Thema Kredite - der Leitfaden mit nachvollziehbaren Beispielen unterstützt.

Abbildung 35: Die Schritte im Suchmaschinen Marketing[225]

Auswahl der Domäne

Falls noch keine Domäne existiert bzw. am Markt eingeführt ist, so beginnt das Suchmaschinen Marketing bei der Auswahl der passenden Domäne. Speziell für das Thema Suchmaschinenoptimierung ist die Domänenauswahl wichtig, denn wie im Kapitel 5.2.3 erörtert, gibt es einen Vorteil für Domänen welche bereits länger im Index der Suchmaschinen vorhanden sind. Damit stellt sich die Frage, ob eine neue Domäne angeschafft, oder eine alte Domäne gekauft werden soll. Wenn die Entscheidung gefällt wird, dass eine neue Domäne gekauft werden soll (und damit grundsätzlich ein längerer Zeitraum bis eine gute Platzierung im Index möglich ist, in Kauf genommen wird), so sollten bei der Auswahl der Domäne folgende Punkte beachtet werden:

Einprägsam
Vertrauen erweckend
Länge der Domäne (je kürzer desto besser)
Domänendung (.de, .at, …)

Wenn eine alte Domäne verwendet werden soll, so empfiehlt es sich im bestehenden Index der Suchmaschinen nach geeigneten, themenrelevanten Domänen umzusehen und die Eigentümer dieser Domänen zu kontaktieren, ob diese an einem Verkauf interessiert sind. Vorzugsweise sollte man sich auf Auftritte fokussieren, welche schon länger nicht mehr aktualisiert wurden. Das Registrierungsjahr der Domäne sollte mindestens 2003 oder 2004 sein, wie es sich beim Test im Kapitel 5.2 zeigte. Das Alter und der Inhalt der im Laufe der Zeit auf dieser Domäne zu finden war, kann über den bereits vorgestellten Dienst von Archive.org festgestellt werden. Gleichzeitig empfiehlt es sich auch, bei den gängigen Suchmaschinen die Backlinks zu überprüfen.[226] Die Suche nach den Domänen kann über die Suchmaschinen erfolgen in dem man nach den festgelegten Keywords sucht und sich dort die jeweiligen Ergebnisse ansieht, überprüft und gegebenenfalls den Inhaber anschreibt. Beim Kauf einer bereits bestehenden, älteren Domäne muss auch darauf Rücksicht genommen werden, dass die Suchmaschinen es unter Umständen erkennen können, dass sich der Eigentümer geändert hat. Der Auftritt wird somit als „neuer“ Auftritt gewertet, mit dem Nachteil, dass er die Vorteile eines arrivierten nicht genießen kann.[227]

Zielfestlegung

Jeder Auftritt verfolgt eigene Ziele, welche man im Vorhinein festlegen muss bzw. grundsätzlich bereits bei der Konzeption einer Website feststehen sollten. Die Festlegung von Zielen ist deshalb wichtig, um diese in späterer Folge messen, analysieren und steuern zu können. Die Festlegung der Zielgruppe des Projektes ist eine Frage die man sich zu Beginn beantworten muss, denn die einzelnen Seiten müssen auf die Anforderungen der Zielgruppe abgestimmt werden. Je genauer das Wissen über die Zielgruppe, desto besser kann auf deren Bedürfnisse eingegangen werden. Wenn es sich um einen bestehenden Auftritt handelt und bereits Ziele definiert sind, so werden gegebenenfalls noch entsprechende Messgrößen definiert. Eventuell muss man die bisherige Zieldefinition neu überdenken, falls diese nicht mehr den aktuellen Anforderungen entsprechen.

Typische Ziele und dazugehörige Messgrößen können sein:

Ziel	Messgröße	IST	PLAN	Bis wann
Unternehmenswachstum	Umsatzsteigerung	10.000,-	12.000,-	31.12.2007
Beitrag zur Kostendeckung	Umsatz Onlineverkäufe, Konversionsrate	…	…	…
Bekanntheit steigern	Anzahl Besucher	Ø 1.000/Tag	Ø 1.350/Tag	…
Verbesserung der Kundenbindung	PageView Produktseiten, FAQ, E-Mail Anfragen, Anzahl Kundenverluste	…	…	…
Aufbau Kundenkontakte	Anzahl E-Mail Anfragen, Anzahl Neukunden	…	…	…
Marktanteil Online	Online Verkäufe, Offline Verkäufe	…	…	…

Tabelle 19: Mögliche Zielsetzungen mit Messgrößen[228]

Jedes dieser Ziele lässt sich beliebig in Teilziele zerlegen. In Tabelle 9 der Kapitels 4.4 zum Thema „Auswahl von möglichen Web-Controlling Kennzahlen“ finden sich zahlreiche mögliche Kennzahlen, welche ebenfalls für die Ziele bzw. Teilziele als Messgrößen festgelegt werden können. Wenn die Ziele bekannt sind, können die notwendigen Maßnahmen geplant werden. Im Suchmaschinen Marketing Mix stehen grundsätzlich immer die beiden großen Werkzeuge, die Suchmaschinenoptimierung und -werbung zur Verfügung. Jedoch empfiehlt es sich die Suchmaschinenwerbung zu verstärken, wenn das Ziel es ist, den Bekanntheitsgrad zu steigern. Die Suchmaschinenoptimierung wird verstärkt eingesetzt, wenn das Ziel des Auftritts in die Richtung der Informationsbereitstellung und Unterhaltung geht.[229] Eine Kenngröße des Erfolges ist der „Lead“ (eine definierte Aktion eines Nutzers. z. B. Kauf eines Buches, Kontaktaufnahme, …). Wenn die Leads einer Website festgelegt sind, können in späterer Folge auch die Konversionsraten gemessen werden, um festzustellen wie viele der Besucher auch tatsächlich Kunden geworden sind.

Keywordrecherche

Um die Zielgruppe richtig anzusprechen und um die gesteckten Ziele zu erreichen, müssen adäquate Keywords ausgewählt werden. Zu Beginn gilt es eine Grundmenge an Keywords zu ermitteln, welche in späterer Folge bewertet und ausgewählt werden. Bei der Suche und Auswahl der Keywords muss darauf Rücksicht genommen werden, dass das jeweilige Keyword auch tatsächlich verwendet wird. Es hilft nichts, wenn man gut in Suchmaschinen platziert ist, jedoch niemand danach sucht.[230]

Brainstorming

Beim Brainstorming der Keywords sollen sämtliche Wörter rund um das Thema einer Website notiert werden. Anhaltspunkte bei den Überlegungen können sein:

Welche Kundenvorteile die eigenen Produkte und Dienstleistungen besitzen.
Das Problem/der Mangel der Zielgruppe – wie lässt sich das Problem bzw. der Mangel der Zielgruppe beschreiben?
Wer ist der Mitbewerb, welche Produkte bietet dieser an? (Vorsicht vor dem Markenrecht!)
Was ist das Ziel der Besucher, welches Ergebnis soll aus deren Sicht erreicht werden?

Es gilt zu vermeiden, dass interne Produktnamen verwendet werden. Seltener wird nach „Produkt ABC123“ gesucht (es sei denn es handelt sich um bekanntes Markenprodukt). Vielmehr werden generische Begriffe wie z. B. „MP3 Player wasserdicht“ verwendet. Um ein Gefühl zu erhalten wie Suchende ihre Begriffe in Suchmaschinen eintippen, empfiehlt sich eine „Live“-Suche zur Meinungsbildung hinzuzuziehen. Manche kleinere Suchmaschinen bieten die Möglichkeit und blenden die soeben verwendeten Suchbegriffe ein.[231]

Logfile Analyse

Die Logfiles eines Webservers geben Auskunft über diverse technische Daten. Unter anderem wird auch der Referer mitgelesen und protokolliert. Die Analyse des Referers bringt Aufschlüsse, welche Suchausdrücke verwendet werden und unter welchen Suchausdrücken der untersuchte Auftritt damit gefunden wird. Aus dieser Sammlung können zum einen die bereits verwendeten Keywords optimiert werden oder Keywords, welche bis zu diesem Zeitpunkt noch gar nicht berücksichtigt wurden, ebenfalls für Suchmaschinen Marketing verwendet werden. Bei dem Test der drei Internetauftritte wurde festgestellt, dass zahlreiche andere Keyword-Kombinationen verwendet wurden, als jene auf die optimiert wurde. Dadurch wurde z. B. festgestellt, dass ein reges Interesse herrschte zum Thema Carving Ski „atomic gs 12 pb“ oder zum Aufbau eines Carving Skis „carving-ski, aufbau“.[232]

Mitbewerbsanalyse

Bei der Analyse des Mitbewerbs werden die vorhandenen Auftritte und die Märkte in denen sie agieren betrachtet. Dabei werden die Keywords die diese Auftritte verwenden extrahiert und beobachtet, ob diese erfolgreich sind. Sind sie das, so sollte man danach trachten den Mitbewerb bei diesen zu überholen, bzw. falls dies nicht möglich ist, andere Keyword-Szenarien zu entwickeln. Ob der Mitbewerb mit seinen Keywords erfolgreich ist oder nicht, kann über die in Kapitel 3.2.1< und 6.5.1 beschriebenen Methoden bestimmt werden.

Keyword Datenbanken

Mit der Unterstützung von Keyword Datenbanken ist es leicht, innerhalb kürzester Zeit eine Vielzahl von möglichen Keywords zu generieren. Es genügt hier ein gewünschtes Keyword einzugeben und je nach Funktionsumfang werden alternative Vorschläge zu diesen Keywords gelistet. Manche Datenbanken bieten die Option auch nach Wortbestandteilen zu suchen. Das bedeutet, dass sämtliche Keywords und Kombinationen gezeigt werden, in denen das eingegebene Wort vorkommt. Eine Auflistung von Möglichkeiten zur Beschaffung von frei zugänglichen Keyword-Vorschlägen sind aus Tabelle 20

Tabelle 20: Kostenfreie Keyword-Datenbanken [233]

Mit Vorsicht genießen sollte man die Daten zur Anzahl des Keywords. Diese Anzahl soll widerspiegeln wie oft ein Keyword in einem bestimmten Zeitraum verwendet wurde. Je höher diese Zahl ist, desto interessanter ist es für die Verwendung im Suchmaschinen Marketing. Diese Zahlen sind jedoch nicht valide und es könnte z. B. auch sein, dass die Werte von Singular und Plural zusammengezählt werden, so wie es bei Overture der Fall ist.

Synonyme

Wenn bereits ein Vorrat an Keywords vorliegt, so ist es ein Einfaches, dazu weitere synonyme Keywords zu finden. In der Tabelle 20 wurden bereits Keyword-Tools vorgestellt, welche ebenfalls bereits Synonyme bieten. Andere Möglichkeiten sind zum Beispiel die Verwendung der Yahoo! Suche, welche im Suchergebnis weitere Möglichkeiten der Suche zum eingegebenen Suchwort bietet (Abbildung 36). Eine größere Auswahl an Synonymen erhält man über den Web-Assoziator von MetaGer (http://www.metager.de/asso.html). Bei den Synonymen ist aber immer Vorsicht geboten, ob diese auch zum Thema passen.

Abbildung 36: Alternative Suchmöglichkeiten bei Yahoo!

Eigenschaften der Keywords

Bei der Auswahl der passenden Keywords muss auch die jeweils richtige, passende Form des Wortes stimmen. Eine Faustregel, ob es besser ist das Wort in Singular/Plural, getrennt/zusammen zu schreiben gibt es nicht, hier gilt es sich auf das Sprachgefühl zu verlassen und die Bewertungsmethoden laut Kapitel 3.2.1 und 6.5.1 zu verwenden.

Singular – Plural
Sucht der Kunde eher nach „kredit“ oder doch nach „kredite“. Für Suchmaschinen sind beide Wörter zwar themenverwandt, aber nicht ident. Dies ist hinsichtlich der Suchmaschinenoptimierung wichtig. Eine Option wie eine einseitige Optimierung auf das Keyword „kredit“ umgangen werden kann, ist ein Satz der darauf hinweist, dass auch Kredite offeriert werden (z. B. „Wir bieten Kredite für alle Lebenslagen an.“).

Regionale Unterschiede
Es gilt sich zu informieren, denn es gibt regionale Unterschiede bei der Bezeichnung von Gegenständen bzw. Dienstleistungen. Speziell zwischen den Ländern Deutschland, Österreich und der Schweiz gibt es teilweise erhebliche regionale Unterschiede. Eine Möglichkeit zum Feststellen ob es regionale Unterschiede bei Keywords gibt, ist Google Trends. Dort ist es leider nicht möglich zu sehen wie hoch die Anzahl der Suchanfragen ist, jedoch erhält man hier einen guten Indikator dafür, ob es neben der zeitlichen Historie eines Keywords, auch regionale Unterschiede gibt (Abbildung 37). Ein weiterer internationaler Unterschied wären die Begrifflichkeiten Shop und Store. Im deutschsprachigen Raum spricht man gerne von einem Online-Shop, im englischsprachigen Raum nennt man diese aber Online Store.

Abbildung 37: Google Trends 2006 für den österreichischen Markt beim Suchwort "kredit"[234]

Fachbegriff – Laienbegriff
Neben den regionalen Unterschieden gibt es auch noch den Unterschied zwischen dem Experten und dem Laien. Beide meinen das Gleiche, drücken sich aber unterschiedlich aus. Der grippale Infekt wird gern beim Laien zur Grippe was bei der Keywordrecherche ebenfalls berücksichtigt werden soll.

Falsche Orthografie
Dass falsche Orthographie eine Rolle spielen kann zeigte eine selbst erstellte Website, welche im Kapitel 5.3 angeführt wurde. Hier wurde unter anderem auf das Keyword „Skigebiet Kitzbühel“ optimiert wurde. Im Beobachtungszeitraum gab es zwei Zugriffe mit falscher Orthografie, welche nach „Skigebiet Kitzbühl“ gesucht haben und dadurch auf diesen Auftritt gelangt sind.

Keyword Auswahl

Nachdem eine Liste voller Keywords über die verschiedensten Methoden erstellt wurde, gilt es jetzt die Liste der Keywords zu bewerten und festzustellen, welche Keywords für die Suchmaschinenoptimierung und/oder für die -werbung verwendet werden. Die Liste selbst soll das Maximum aller möglichen Keywords darstellen und wird in diesem Prozess um die Keywords, welche nicht die notwendige Qualifikation mitbringen, gekürzt. Bei dieser Auswahl soll nicht nur auf die Ein-Wortphrasen Rücksicht genommen werden, sondern auch die immer wichtiger werdenden Mehr-Wortphrasen sollten in der Auswahl berücksichtigt werden.[235] Nachdem die Bewertung der Keywords vorgenommen wurde, entsteht eine Liste der Keywords welche für die nachfolgende Suchmaschinenoptimierung bzw. -werbung verwendet werden.

Eintrag in Webkataloge und Suchmaschinen

Es gibt unzählige Suchmaschinen am Markt und viele Angebote versprechen Anmeldung bei „100.000 Suchmaschinen“. Eine Anmeldung ist grundsätzlich nur bei den wichtigsten Suchmaschinen notwendig, wobei sich das Wort „wichtig“ über den Marktanteil der Suchmaschinen definiert. Für den deutschsprachigen Raum ist Google das Maß der Dinge, für den internationalen/amerikanischen Raum sind es die drei großen Suchmaschinen Google, Yahoo! und MSN. Mit Google werden im deutschsprachigen Raum rund 90 % des relevanten Marktes abgedeckt, im amerikanischen Raum mit den drei Großen rund 80 bis 90 %.[265] Für manche Länder bzw. Regionen könnte es sinnvoll sein, gegebenenfalls auf die jeweilige regionale Suchmaschine auszuweichen (z. B. Baidu in China). Eine Anmeldung bei den großen Suchmaschinen ist nicht unbedingt erforderlich, denn ein Auftritt wird von Suchmaschinen automatisch gefunden, wenn von anderen Auftritten Links auf diesen verweisen. Es ist aber durchaus sinnvoll dem vorzubeugen und auf Nummer sicher zu gehen und den Auftritt manuell bei den jeweiligen Suchmaschinen anzumelden.[266] Um zu gewährleisten, dass die Suchmaschinen auch sämtliche Seiten eines Auftritts finden, gibt es die Option einer Sitemap im XML-Format. Diese Option wird im Moment nur von Google unterstützt, jedoch von anderen Suchmaschinen zukünftig ebenfalls.[267] Durch den Umstand, dass Anmeldungen in Webkataloge manuell bearbeitet und mit größter Sorgfalt ausgewählt werden, ergibt es Sinn sich bei diesen anzumelden. Hier muss der Fokus aber unbedingt auf die Qualität gelegt werden, wie es bei DMOZ oder Yahoo! der Fall ist (sofern hier eine Anmeldung möglich ist). Eine klare Absage muss an diverse Tools erteilt werden, welche die Anmeldung bei Webkatalogen und Suchmaschinen unterstützen bzw. vollziehen. Bei der Befragung sagten 80 der insgesamt 86 befragten Personen, dass sie Software zur Suchmaschinenanmeldung selten bzw. nie verwenden. Bei der Frage zu Webkatalogen bot sich ein sehr ähnliches Bild, hier sagten 79 von 85 Personen, dass sie solche Software nur selten bzw. nie benutzen. Man kann daher auf diese Software verzichten und diese Handgriffe selbst tätigen.

Suchmaschinenwerbung - Aufbau einer Werbekampagne anhand Google AdWords

Google AdWords ist jenes PPC-Programm, welches im deutschsprachigen Raum sehr beliebt ist. Die Anmeldung zu diesem Programm ist äußerst einfach, kostengünstig, weltweit nutzbar und die Bedienung selbst ist intuitiv. Die Versuchung ist, bedingt durch die einfache Anmeldemöglichkeit, groß, dass durch bloßes unsystematisches Versuchen der Erfolg erzwungen wird. Auch bei der Suchmaschinenwerbung gilt es, die geplante Werbekampagne überlegt und mit einer zuvor definierten Strategie zu planen und durchzuführen.

Zielkunden definieren

Zu Beginn einer neuen Kampagne muss ausgewählt werden, ob die Kampagne „Keyword“- oder „Website“-bezogen erstellt werden soll (Abbildung 40). Bei „Website“-bezogen werden die Werbeanzeigen auf CPM-Basis nur im später auszuwählendem Google Werbenetzwerk veröffentlicht.[268]

Abbildung 40: Varianten der Kampagne-Erstellung in Google AdWords[269]

In den meisten Fällen wird die Option „Keyword“-bezogen gewählt. Zuerst muss hier ein Name für die Kampagne gefunden werden. Danach wird ein Name für die Anzeigengruppe eingegeben. Unter einer Anzeigengruppe können mehrere Werbeanzeigen erstellt werden, welche jedoch immer auf einer gemeinsamen Keyword-Liste bzw. im Falle des CPM-Modells auf einem fixen Set von gewählten Netzauftritten aus dem Google Werbenetzwerk basieren. Nach diesen administrativen Eingaben wird die Zielgruppe festgelegt. Zuerst wird die Auswahl getroffen, in welche Sprachen die Werbekunden angesprochen werden sollen. Danach ist es möglich die Anzeigen auf eine der drei Zielregionen-Optionen, wie sie in Tabelle 23 abgebildet sind, festzulegen.

Länder und Gebiete	Regionen und Städte	Benutzerdefinierte Ausrichtung
Diese Option ermöglicht es die jeweiligen Länder auszuwählen, in denen die Anzeigen geschalten werden sollen.	Bei dieser Option können in Deutschland und Österreich die einzelnen Bundesländer ausgewählt werden. In Deutschland können optional in einem Textfeld noch die gewünschten Städte hinzugefügt werden.	Mit dieser Option ist es möglich seinen Standort auf einer Landkarte auszuwählen und ausgehend von diesem Standort einen Umkreis in Kilometer (oder Meilen) für die Zielregion festzulegen. Optional ist auch die Auswahl der Zielregion über ein Polygon anstatt eines Kreises möglich.

Tabelle 23: Möglichkeiten zur Auswahl der regionalen Zielgruppe bei Google AdWords[270]

Nach der Auswahl der Zielregion ist der nächste Schritt die Erstellung des Textes für die Anzeige.

Anzeige erstellen

Google AdWords bietet bei der Erstellung einer Anzeige drei verschiedene Möglichkeiten eine Anzeige zu schalten. Die herkömmlichste und bekannteste ist die Textanzeige. Neben der Textanzeige gibt es noch die Möglichkeit einer „Image“ Anzeige und einer „Click-to-Play-Video“ Anzeige, welche Bilder- bzw. Videoanzeigen ermöglichen. Bei der Erstellung der Werbeanzeige müssen insgesamt fünf Felder ausgefüllt werden.[271] Die Ziel-URL sollte eine für die Anzeige optimierte Landingpage sein. Ansonsten muss sich der Besucher selbst auf die Suche nach dem beworbenen Produkt bzw. der Dienstleistung machen, mit der Gefahr, dass dieser das Objekt der Begierde nicht findet und somit die Website wieder verlässt. Im Kapitel 3.3.6 wurde darauf hingewiesen, dass die Anzeigen möglichst zielgruppengerecht aufbereitet werden, damit diese deren Interesse weckt. Wesentlicher Erfolgsfaktor ist die Iteration, sprich die Anzeige wird in einem kontinuierlichen Verbesserungsprozess immer neu angepasst auf Grund der Ergebnisse der Berichte die in regelmäßigen Abständen die notwendigen Daten dazu liefern. Nachdem die Anzeige erstellt wird, überprüft Google, ob eine Seite unter der hinterlegten URL zu finden ist. Weiters wird überprüft ob der Anzeigentext den redaktionellen Richtlinien von Google AdWords entspricht.

Keywords wählen bzw. eingeben

Nach der Erstellung der Anzeigen können entweder noch zusätzliche erstellt werden oder es wird das Set an Keywords ausgewählt. Bei der Recherche der Keywords unterstützt die Option der Google AdWords Vorschläge, welche zahlreiche Alternativen zum eingegebenen Keyword anbietet. Neben den Ausführungen zur Keywordrecherche und Auswahl in den Kapiteln 3.2.1 und 6.4, wurde im Kapitel 3.3.5 erörtert, dass es vier verschiedene Möglichkeiten bei der Auswahl der Keywords gibt. Je nach Ziel lassen sich die Keywords in „weitgehend passend“, „genau passend“, „passende Wortgruppe“ und in „ausschließende“ Keywords unterteilen. Besonders die weitere Option, dass der Suchbegriff des Suchenden in den Werbeanzeigen geschalten werden kann, erhöht grundsätzlich die Klickrate und sollte zumindest in einer Variation der Werbeanzeigen ausprobiert werden ({keyWord: Platzhalter-Keyword}).[272] Bei der Wahl der Keywords gilt der Leitsatz „be specific“. Die Keywords sollen das Angebot genau beschreiben, damit der Besucher auch jenes Angebot erhält, das er sich erwartet, was wiederum bedeutet, dass die jeweiligen Keywords und die hinterlegte Landingpage miteinander korrespondieren.

Werbebudget festlegen

Der nächste Schritt ist die Festlegung des Werbebudgets der Kampagne. Mit der Einschränkung ist es möglich, die maximale Tages-Obergrenze zu definieren, um nicht Gefahr zu laufen zu viel auszugeben. Danach wird der maximale CPC für die Anzeige festgelegt. Damit ist ein Maximum gegeben, wie viel ein Klick auf die Anzeige kosten darf. Wenn man wissen möchte wie viel man investieren müsste, um mit dieser Landingpage in den vorderen Anzeigenpositionen gefunden zu werden, so empfiehlt sich ein Klick auf „Möchten Sie so viele Klicks wie möglich erhalten?“. Dort erfährt man welchen CPC das System von Google AdWords vorschlägt. Der „Traffic Estimator“ zeigt an, mit wie vielen Besuchern man mit dem gewünschten CPC rechnen kann. Zu Beginn einer Kampagne sollte nicht zu wenig pro Keyword geboten werden, denn damit steigt die Gefahr, dass bei einem hart umkämpften Keyword eine Platzierung in den hinteren Reihen möglich wird und damit wohl auch die Klickrate niedrig ist. Mit einer schlechten Klickrate wird die Relevanz der Anzeige von Google als eher gering eingestuft und damit wird es in weiterer Folge schwieriger mit einem einhergehenden vernünftigen finanziellen Aufwand besser platziert zu werden. Später werden unter der Berücksichtigung der Relevanzfaktoren die Position der Anzeige und somit auch der Preis pro Klick laufend neu bewertet.

Überprüfen und speichern

Wenn der maximale CPC und das Tagesbudget limitiert wurden, so ist die Kampagne fertig gestellt und kann gespeichert werden. Andernfalls kann noch jede einzelne Option wie die Keywords oder das CPC-Standardangebot dieser Anzeige geändert werden (Abbildung 41).

Abbildung 41: Überprüfung aller eingegebenen Daten für die Anzeige[273]

Kontinuierlicher Verbesserungsprozess

Anhand der Berichte welche im Google AdWords Konto standardisiert angeboten werden, können wichtige Rückschlüsse auf den Erfolg der Kampagne gezogen und Anzeigen und Keywords immer wieder neu angepasst werden. Diese Maßnahmen sind notwendig, um den nachhaltigen Erfolg zu ermöglichen. Die Berichte können individuell abgerufen werden oder einmalig eingerichtet werden, sodass der fertige Bericht zum festgelegten Zeitpunkt zum Herunterladen bereit steht. Alternativ kann der Bericht auch per E-Mail zugesandt werden. In diesen Berichten stehen alle relevanten Berichtsdaten bereit (Abbildung 42). Es lässt sich daraus je nach Bedarf die Leistung der Keywords, Anzeigen, URL, Anzeigengruppen, Kampagnen und des Kontos abrufen.

Abbildung 42: Definierter Bericht über den Erfolg der Anzeigen bzw.der verwendeten Keywords[274]

A/B Tests
Mit A/B Tests können verschiedene Anzeigenversionen auf deren Effektivität getestet werden.[275] Bei Google AdWords ist es notwendig die Tracking-URLs mit festgelegten Variablen zu versehen, damit die Werte eindeutig zugeordnet werden, um später die Ergebnisse vergleichen zu können. Diese Variablen sind fix vorgegeben und werden in der URL übergeben. Definiert werden kann die Kampagnenquelle mit utm_source (Newsletter, Googe AdWords, …), das Kampagnenmedium mit utm_medium (E-Mail, CPC, …), den Kampagnenbegriff mit utm_term (für die bezahlte Suche, denn hier werden Keywords für die Zuordnung der Anzeige verwendet), den Kampagnen-Content mit utm_content (zur Unterscheidung der einzelnen Anzeigenarten bzw. Linkarten) und schlussendlich der Kampagnenname mit utm_campaign (zur Kennzeichnung einer spezifischen Produktwerbeaktion oder strategischen Kampagne). Die URL könnte wie folgt mit den entsprechenden URL-Parametern aussehen:

http://www.kredit-testseiten.at/?utm_source=Google&utm_medium=CPC&utm_term=Kredite&utm_content=Textlink&utm_campaign=KreditVergleich

Die Ergebnisse können entweder über die Berichte in Google AdWords oder über das Tool Google Analytics verfolgt werden.

Landingpage - Exkurs
Seit April 2007 gibt es die Möglichkeit des Website-Optimierungstools im deutschsprachigen Raum. Damit ist es möglich, mit geringem Aufwand verschiedene Test- und Zielseiten zu optimieren und daraus Rückschlüsse über die Konversionsrate und dem einhergehenden Erfolg zu erhalten. Um so einen Test zu initiieren, benötigt man einen Namen für das Experiment, eine URL der Testseite (auf der verschiedene Optionen getestet werden) und eine URL der Seite, auf der die Konversion gemessen wird. Vorzugsweise sollten die URL der Testseite und der Seite, auf der die Konversion gemessen wird, von der gleichen Domäne sein. Im nächsten Schritt werden unterschiedliche Javaskript-Bausteine angeboten, welche auf der Testseite eingefügt werden müssen. Es gibt vier verschiedene Skripten. Eines ist das Steuerskript und das zweite Skript ist ein Bereichsskript, welches dafür verantwortlich ist, dass die zu testenden, verschiedenen Inhalte angezeigt werden (diese müssen auf die gewünschten Test-Texte bzw. -Bilder abgeändert werden). Das dritte Skript ist jenes, welche die dazugehörigen Ergebnisse mitprotokolliert. All diese Skripte werden auf der Testseite implementiert, das vierte Skript hingegen wird auf der Konversion-Seite eingebaut und dient zur richtigen Erfassung der Zugriffe auf die Konversion-Seite. Nachdem diese Skript-Bausteine auf den jeweiligen Seiten korrekt eingebunden wurden, können die verschiedenen Variationen des zu testenden Bereichs angelegt werden. Nach der Anlage der verschiedenen Variationen der Landingpage kann optional noch der Besucherstrom gesteuert werden. Die Frage, wie viel Prozent der Besucher die verschiedenen Variationen zu Gesicht bekommen soll, kann damit gesteuert werden. Die Ergebnisse dieses Tests lassen sich aus einem eigenen Bericht erfahren, der zeigt, ob die bisherige Anzeige übertroffen wird und wie gut die Verbesserung/Verschlechterung im Detail ist (Abbildung 43).

Abbildung 43: Bericht des Website-Optimierungstools[276]

Web-Controlling in der Praxis

Die Bandbreite der Lösungen für Web-Controlling ist immens. Es gibt zahlreiche Logfile Analyse Programme und noch viel mehr Lösungen, welche das Pixelverfahren anwenden. Der notwendige Kapitaleinsatz für Web-Controlling Lösungen reicht von null bis mehrere tausend Euro. Meist wird standardmäßig zum Webspace Paket eine Logfile Analyse angeboten, die aber für das heutige, moderne Web-Controlling nicht mehr ausreichend ist.[277]

Lowlevel bis Midlevel Web-Controlling mit Google Analytics

Google übernahm das Unternehmen Urchin, welches die gleichnamige Website-Analysesoftware anbot. Mit der Übernahme von Google wurde diese Software, jetzt mit dem Namen Google Analytics, auch kostenfrei. Der Nachteil von Google Analytics ist die Tatsache, dass Google die Möglichkeit hat auf sämtliche gesammelten Daten zuzugreifen, denn Analytics ist ein ASP-Dienst und speichert somit die Daten in Googles Rechenzentren. Die Inbetriebnahme ist einfach, denn es genügt der Einbau eines Javaskript Bausteins, welcher unmittelbar danach anfängt die Daten zu sammeln (Abbildung 44). Die gesammelten Daten können zeitversetzt mit wenigen Stunden Verzögerung, über das Berichtscockpit von Google Analytics abgerufen und analysiert werden.[278]

Abbildung 44: Javaskript Baustein von Google Analytics[279]

Die Berichtsübersicht bietet drei verschiedene Dashboards. Eines für leitende Angestellte (Schwerpunkt auf Konversion), eines für Marketingverantwortliche (Schwerpunkt auf Werbekampagnen) und eines für Webmaster (Schwerpunkt auf Content, beliebteste Seiten). Neben diesen Dashboards stehen noch viele Berichte zu den Hauptthemen Marketing und Content zur Verfügung. Größtes Manko der vielseitigen Berichte ist, dass diese bei Detailauswertungen Schwächen zeigen und es bei gewissen Berichten schwer ist, diese im Detail zu betrachten bzw. sie nur umständlich zur Verfügung stehen. Eine aussagekräftige Schlussfolgerung ist hier nicht immer möglich. Ein Beispiel hierfür ist, dass man gerne wissen möchte, wer einen von wo verlinkt. Technisch gesehen ist es die Analyse des Referers, welcher über eine Logfile Analyse sehr leicht einsehbar wäre. Bei Google Analytics benötigt man den Pfad Marketing Optimierung > Leistung des Besuchersegments > Verweisende Quelle > Analyseoptionen > Segmentübergreifende Leistung > Content. Das Ergebnis enthält wiederum nur die URI die zur Domäne hinzugefügt werden muss, um den vollständigen Verweis zu erhalten. Weiters ist es nicht möglich seine eigenen Berichte zu definieren, um besser auf die eigenen Bedürfnisse eingehen zu können.

Ziele und Trichter
Mit Unterstützung von Google Analytics kann überprüft werden, ob zuvor eingerichtete Ziele auch tatsächlich erreicht werden. Bei der Einrichtung des Ziels (z. B. Kaufabschluss, Ausfüllen eines Formulars) muss die URL der Zielseite und ein dazu passender Name eingegeben werden. Danach kann noch ein Trichter definiert werden. Trichter bedeutet die Angabe von unterschiedlichen Seiten die der Besucher auf dem Weg zum Ziel (Konversion) absolvieren muss. Damit ist es bei der Analyse möglich festzustellen, an welcher Stelle der Besucher auf dem Weg zum definierten Ziel abbricht. Das Ziel kann fix als Geld-Wert eingegeben werden oder wie nachfolgend beschrieben, als tatsächlicher Wert übergeben werden.[280]

E-Commerce Tracking
In den Profilinformationen gibt es die Möglichkeit die Einstellung der Option „E-Commerce-Website“ auf „Ja“ zu ändern (Analytics-Einstellungen > Profileinstellungen > Profilinformationen bearbeiten). Wenn z. B. eine Bestellung in einem Online Shop abgeschlossen wird, so kann über ein verstecktes Formularfeld und der Hilfe eines Javaskript Bausteins Transaktions- und Eintragszeilenvariablen an Google Analytics zur Verarbeitung übergeben werden. Angefangen von Variablen der Transaktion wie Gesamtbetrag, Steuer, Versandkosten, etc. bis hin zu Variablen der Einträge wie Menge, Preis, Produktname, etc. können somit an Analytics übergeben werden und stehen danach als Berichtsinformation zur Verfügung.[281]

Kampagnen Tracking
Mit Google Analytics können verschiedene Kampagnen in der Suchmaschinenwerbung miteinander verglichen werden. Die Kampagne muss nicht unbedingt mit Google AdWords laufen, es können hier auch andere Anbieter betrachtet und evaluiert werden. Leider können von diesen PPC-Programmen keine Kostendaten importiert werden und damit ist eine ROI-Rechnung für diese nicht möglich.[282]

Klick Tracking (Dateien, Flash Ereignisse, etc.)
Neben den E-Commerce Umsätzen und den Kampagnen ist es auch möglich zu messen wie viele Downloads einer Datei erfolgt sind, wie der eingebettete Flash-Film benutzt oder wie oft eine externe Seite aufgerufen wurde. Die notwendige Vorgangsweise ist jedes Mal die gleiche. Zum HTML bzw. Flash Code muss bei der Aktion des Klicks (bei HTML der Javaskript Befehl „onclick“, bei Flash der Actionskript Befehl „getURL“) über Javaskript mitgeteilt werden, was aufgezeichnet werden soll (Abbildung 45).

Abbildung 45: Beispiel für Klick Tracking eines PDF[283]

Alternativen, Erweiterungen zu Google Analytics
Google Analytics bietet für Einsteiger im Web-Controlling eine gute Basis um erste Erkenntnisse zu erhalten. Als problematisch könnte der bereits erwähnte Umstand gesehen werden, dass Google die gesammelten Daten auch noch anderweitig verwenden könnte. Alternativen mit einem ähnlichen Funktionsumfang gibt es zahlreiche am Markt. Beispiele sind der niederländische Anbieter Nedstat (http://www.nedstat.nl) mit seinen Produkten Sitestat und Nedstat Pro (mit zahlreichen zusätzlichen Modulen verfügbar) oder der deutsche Anbieter eTracker mit seinen Produkten Basic/Advanced/Unlimited Services (http://www.etracker.de/). Das Controlling von SEO-Maßnahmen steht bei allen Diensten eher im Hintergrund. Um festzustellen, wie sich die Positionen der ausgewählten Keywords in den wichtigsten SERPs entwickeln und der Mitbewerb im Vergleich dazu, ist es notwendig, sich zusätzlicher Programme zu bedienen und diese Änderungen mit diesen zu verfolgen. Solche standardisierte Abfragen sind grundsätzlich von den Suchmaschinenbetreibern verboten, da diese (aus deren Sicht) unnötige zusätzliche Server-Last erzeugen. Für gelegentliche Auswertungen kann http://www.ranking-check.de/suchmaschinen.php verwendet werden. Auch mit dem bereits im Kapitel 5.3 verwendeten Programm IBP sind diese Auswertungen möglich. Weitere Tools zur Überwachung der Platzierung sind:

Bei manchen Diensten muss eine API von z. B. Google eingegeben werden, um diese Dienste verwenden zu können. Ich möchte darauf hinweisen, dass Google (oder andere Suchmaschinen) somit bei der API-Verwendung feststellen kann, nach welchen Suchbegriffen und Domänen der Verwender immer sucht und daraus Maßnahmen beschließen kann.

Beispiel für Hi-End Web-Controlling: WebTrends Analytics 8

Bei WebTrends handelt es sich um den Marktführer im Bereich der Webanalyse. Im Moment ist WebTrends Analytics 8 das führende Produkt in der Analyse von Netzauftritten. Analytics 8 gibt es in vier verschiedenen Ausführungen, welche über immer mehr Funktionalitäten verfügen (Standard, Marketing, Advanced Marketing und Commerce). Die Commerce Version bietet neben zahlreichen Standardfunktionen noch auf den Bedarf adaptierte Berichte und Segmentierungen, umfangreiche Informationen zum Thema Suchmaschinen-Reporting, Kampagnenreporting sowie Leistungsinformationen zu Produkten und Merchandising.[284] Im Unterschied zu Google Analytics handelt es sich bei WebTrends Analytics 8 um keinen ASP-Dienst, sondern um eine Installation. Verglichen zu Google Analytics ist es mit WebTrends Analytics 8 möglich, noch detaillierter Analysen durchzuführen und benutzerdefinierte Kennzahlen bzw. Berichte zu erstellen, die auf die Bedürfnisse des Unternehmens ausgerichtet sind. Die in Kapitel 4.3 vorgestellte Balanced Scorecard lässt sich mit Google Analytics nicht umsetzen, jedoch bietet dieses Softwarepaket diese ganzheitliche Sichtweise in Ansätzen. Zum Beispiel ist es hier auch möglich, die Daten aus den Offline Verkäufen in die Umsatz Betrachtung hinzuzufügen.[285] WebTrends Software besticht dadurch, dass die Berichte geradliniger und aussagekräftiger sind und damit eine bessere Erfolgskontrolle mit weniger Rauschen möglich ist (Abbildung 46).

Abbildung 46: Beispiel eines Kampagnen Berichts[286]

Zusätzlich bietet WebTrends weitere Software Pakete wie „Dynamic Search“ und „Marketing Warehouse“ an. Mit Dynamic Search ist es möglich, Kampagnen in der Suchmaschinenwerbung laufend und automatisch zu optimieren. Marketing Warehouse verbessert das Wissen über den Kunden. Damit lässt sich das Benutzerverhalten und Besuchersegmentierungen in Echtzeit ermöglichen, um damit zu einem späteren Zeitpunkt besser auf die Bedürfnisse der Kunden eingehen zu können und somit die Konversionsrate zu steigern.

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