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Suchmaschinen Optimierung
Der Begriff „Suchmaschinenoptimierung“ kann missverstanden werden, denn es handelt sich hierbei nicht um die Optimierung von Suchmaschinen, sondern handelt vielmehr von der Optimierung von Websites, damit diese in den Ergebnisseiten der Suchmaschinen besser und höher gelistet werden. Mit dem richtigen Suchbegriff auf Platz eins einer Suchmaschine zu stehen, bringt einer Website einen Besucheransturm und ist für so manche Website das wichtigste Instrument zur Kundenakquisition.[55] Bei der Suchmaschinenoptimierung sind drei Elemente von zentraler Bedeutung:- Zielgruppengerechte Keywords (Suchende tippen genau jene Suchbegriffe ein, mit de-nen sie den Netzauftritt an den vordersten Plätzen finden)
- Suchmaschinenfreundliche Gestaltung des Netzauftrittes (der Netzauftritt soll hierarchisch gestaltet sein und alle Verweise müssen für Suchmaschinen auffindbar sein)
- Qualitative, themenrelevante Verweise (es verweisen zahlreiche Netzauftritte auf die Website, wobei qualitative Verweise höher zu bewerten sind als die Quantität an Verweisen)[56]
Bei der Optimierung liegt die Versuchung nahe zu unerlaubten Tricks zu greifen bzw. ist die Grenze zum Unerlaubten meist auch nahe beim Erlaubten.[57] Vorsicht ist hier geboten, denn ein Verstoß gegen die Richtlinien von Suchmaschinen kann bis zu einem Ausschluss aus den SERPs führen. Verstöße gegen die Richtlinien können z. B versteckter Text, automatisch generierte Inhalte ohne Relevanz, Verwendung von zu vielen Pop-Ups, Brückenseiten (spezielle Seiten für Suchmaschinen, welche „menschliche“ Besucher aber sofort weiterleiten), Cloaking (Suchmaschinenrobot wird eine andere Seite präsentiert, als dem menschlichen Besucher) oder die Verwendung von exzessivem Link-Spamming sein.[58] Der Ablauf einer Optimierung beginnt beim Suchen von geeigneten Suchtermen. Die Optimierung eines Netzauftrittes selbst, wird in anfrageabhängige und anfrageunabhängige Faktoren unterteilt. Die Gesamtheit der Berücksichtigung und Optimierung auf diese Faktoren entscheidet über eine gute Positionierung in den SERPs.
Keywordrecherche und Auswahl
Die richtige Wahl der Suchterme (Keywords) unter denen man gefunden werden will, ist einer der wichtigsten Faktoren in der Optimierung einer Website für Suchmaschinen. Hier zeigt sich die wahre Stärke von Performance Marketing, der möglichen Zielgruppengenauigkeit. Denn nur wer weiß und versteht wie Suchmaschinennutzer suchen, kann Erfolge in Form von qualitativen und quantitativen Zugriffen über Suchmaschinen feiern. Die Auswahl der relevanten Keywords muss abgestimmt sein auf die Ausrichtung der Website und auf deren Zielgruppe bzw. Zielsetzung.[59] Eine falsche Wahl der Keywords kann neben keine Besucher von Suchmaschinen, auch die falschen Besucher (hinsichtlich Ziele und Zielgruppen) mit sich führen. Die Wörter, die Menschen in Suchmaschinen eingeben, unterscheiden sich deutlich zum gesprochenen Wort.„Man nimmt allgemein an, das Suchverhalten reduziert sich auf einen Bruchteil des Wortschatzes einer Sprache.“[60]Bei der Verwendung von Suchbegriffen wird meist auf so genannte Stoppwörter verzichtet, bzw. filtern Suchmaschinen diese. Unter Stoppwörter werden Artikel, Pronomen und dergleichen verstanden (z. B. und, der, aber, ...).[61] Bei der Selektion von Keywords sollte vor allem die Sicht des Kunden berücksichtigt werden und die interne Sicht (des Produktmanagements, Marketings, etc.) vernachlässigt werden. Gleichzeitig sollte die wachsende Bedeutung der Mehr-Wortphrasen (siehe dazu Abbildung 3 und Abbildung 4 in Kapitel 2.4) berücksichtigt werden.[62] Eine Optimierung fällt hier meist einfacher im Vergleich zu Ein-Wortphrasen und die Chance, dass die Zielgruppe besser getroffen wird, erhöht sich dadurch ebenso. Bei Ein-Wortphrasen herrscht in der Regel auch ein sehr harter Wettbewerb. Um einen ersten Indikator für den Wettbewerb bei einem spezifischen Keyword zu erhalten, empfiehlt es sich einen Blick auf die Anzahl der Gesamtergebnisse bei einer Suchanfrage zu werfen. Als Faustregel gilt für eine Optimierung: Je höher diese Zahl ist, desto schwieriger ist eine Optimierung (mit Erfolgsaussichten). Neben der quantitativen Stärke des Mitbewerbs gibt es auch die qualitative Stärke. Es gibt Bereiche in der Optimierung für Suchmaschinen, welche auf Grund der Mitbewerber stark umworben sind. Beispiele hierfür wären der Telekommunikationsbereich, Finanzdienstleistungen oder Datenrettungen.[63]
Der Prozess der Auswahl der passenden Keywords lässt sich in drei Teile unterteilen:
Bei der Erstellung einer Liste von möglichen Keywords können verschiedene Methoden (iterativ, sequentiell) verwendet werden (Brainstorming, Logfile Analyse, Mitbewerberanalyse oder auch mit Hilfe von Online- und Offlinewerkzeugen wie Wordtracker, Google AdWords Keyword Tool).[65] Wichtig ist es aber, wie bereits zum Anfang dieses Kapitels erwähnt, dass die Kundensicht (=der Suchende) im Mittelpunkt steht. Bei der Recherche nach passenden Keywords sollten verschiedene Schreibweisen der einzelnen Keywords bedacht und berücksichtigt werden. Unterschiedliche Schreibweisen eines Keywords können basieren auf den Unterschieden von Singular und Plural, Sonderzeichen, falscher Orthographie („Baumaschienen“), getrennter Schreibweise oder zusammen („Billig-flug“ versus Billigflug“), Abkürzungen („Flug LNZ TLX“), Zahlen („Silvester 2008“) und auch Codes („***** Hotel“). Nachdem eine Liste der relevanten Keywords erstellt wurde, geht man über zur Bewertung dieser. Moran et al unterteilen die Keywords in „Top priority“, „Medium priority“ und „Low priority”.
Tabelle 4: Priorisierung der Keywords[66]
Eine weitere Möglichkeit zur Bewertung von Keywords ist die Kennzahl Keyword-Efficiency-Index (KEI):„Der KEI ist ein Quotient, der im Zähler die Suchpopularität und im Nenner die Anzahl der Anfragen für ein Keyword oder eine Keyword-Kombination berechnet.“[67]Die Formel für den KEI errechnet sich aus der Keyword-Popularität ins Quadrat dividiert durch die Anzahl der Mitbewerber (KEI = Keyword-Popularität² / Anzahl der Mitbewerber). Die Keyword-Popularität wird an der Menge der Anfragen über einem bestimmten Zeitraum gemessen und die Anzahl der Mitbewerber ist jene Menge an Ergebnissen, welche (eine) Suchmaschine(n) für dieses Keyword ausgeben. Je höher der KEI, desto interessanter ist das Keyword für eine Optimierung.[68]
Schwierigkeiten kann es bei der Feststellung der Keyword-Popularität geben, denn diese basiert auf Daten, welche kaum oder nur mangelhaft von Suchmaschinenbetreibern zur Verfügung gestellt werden bzw. diese kaum auf Tauglichkeit verifiziert werden können. Eine weitere Option neben dem KEI ist das Tool „Keyword Difficulty“ von SEOmoz. Mit diesem lässt sich feststellen, wie stark umworben ein bestimmtes Keyword ist. Das Ergebnis ist ein Wert zwischen 0 und 100 %. Je höher dieser ist, desto größer ist die Herausforderung. Neben der Anzahl der Suchen des letzten Monats werden auch die Anzahl der Ergebnisse in verschiedenen Suchmaschinen verwendet. Dabei werden noch die durchschnittliche Stärke der besten zehn Ergebnisse in Google und der durchschnittliche Google PageRank in die Bewertung hinzugenommen.[69]
Die Konversionsrate ist ein wichtiger Bestandteil bei der Auswahl, denn wenn von 100 monatlichen Suchanfragen es bei 20 zu einem Abschluss kommt ist dieses Keyword zu bevorzugen (Konversionsrate liegt somit bei 20 %), im Vergleich zu einem Keyword welches 1.000 Suchanfragen pro Monat liefert, es jedoch nur zu 10 Abschlüssen kommt (Konversionsrate bei 1 %). Dazu ist es nötig, das Keyword auf den Inhalt der Website anzupassen bzw. zu optimieren. Im Kapitel 2.4 wurde eine mögliche Unterteilung des Suchverhaltens nach Broder präsentiert. Moran et al erklären das Learn/Shop/Buy/Receive/Use Modell der Global Strategies International LLC, welches der Kategorisierung von Broder ähnelt.[70] Beide Modelle zur Kategorisierung der Keywords schärfen den Blick für die Auswahl der Keywords hinsichtlich Intention des Suchenden und des gebotenen Inhalts auf der Website. Je mehr der Suchterm mit dem gebotenen Inhalt übereinstimmt, desto höher und besser wird die Konversion sein. Bei der Einschätzung der Wettbewerbsfähigkeit bei der Auswahl der Keywords, kann neben einer Bewertung durch Fakten auch die Intuition mit einbezogen werden. [71]
Zusammenfassend kristallisieren sich drei Erfolgskriterien bei der Recherche der richtigen Keywords heraus, welche Einfluss auf die Selektion der Keywords für eine Optimierung des Netzauftritts haben:
Da eine Website zumeist aus mehreren unterschiedlichen Seiten besteht, kann jede einzelne Seite eines Netzauftrittes auf unterschiedliche Keywords optimiert werden. Bei der Optimierung jeder einzelnen Seite sollte man sich auf ein Keyword konzentrieren und maximal ein bis zwei weitere Keywords (mit „Medium Priority“) in Betracht ziehen.
Die Wahl der passenden Keywords ist ein wesentlicher Erfolgsfaktor in der Optimierung für Suchmaschinen, denn schlussendlich entscheidet sich damit, ob eine Top-Platzierung mit einer entsprechenden, relevanten Suchhäufigkeit unter dem ausgewählten Suchterm möglich ist.[73]
Anfrageabhängige Faktoren (On the Page Optimization)
„Die anfrageabhängigen Faktoren orientieren sich an den im klassischen Information Retrieval verwendeten Kriterien wie etwa Worthäufigkeiten und Position der Suchbegriffe im Dokument.“[74]
Auswahl Domänname, Hosting
Meist gibt es Vorgaben bei der Auswahl des Domännamens aus der Corporate Identity (Communication und Design). Falls auf die Auswahl des Domännamens doch Einfluss genommen werden kann bzw. falls der gewünschte Name nicht mehr frei ist, so kann man das Haupt-Keyword auch in den Domännamen einfließen lassen. Jedoch sollte der Domänname kurz, einprägsam und Vertrauen erweckend sein – hier gilt es Fingerspitzengefühl zu zeigen.[75] Wenn ein Keyword im Domännamen vorkommt, so kann dies einen Vorteil bei der Verlinkung von externen Websites ergeben, da diese gerne als Linktext http://www.xyz-keyword.com angeben.[76] Die Domänendung (TLD) ist auf den Zielmarkt des Netzauftrittes abzustimmen. Ein englischsprachiger Auftritt kann hierzu die TLD „.com“ wählen, ein Auftritt welcher rein auf den österreichischen Markt abzielt sollte sich die TLD „.at“ sichern.[77] Die Sicherung von mehreren Domännamen mit gleichem Inhalt, so wie es Erlhofer empfiehlt, ist jedoch zu vermeiden, da es sich hierbei um „Duplicate Content“ handelt und von Suchmaschinen zumindest als problematisch klassifiziert und behandelt wird.[78] Die Auswahl des Hosting Providers soll unter dem Gesichtspunkt der Zuverlässigkeit gemacht werden, denn nur eine Website welche zu fast 100% verfügbar ist, kann auch von den Robotern der Suchmaschinen besucht und gelesen werden.Seitenaufbau, interne Verlinkung, Sitemap
Beim Seitenaufbau muss darauf geachtet werden, dass die Website für die Roboter leicht lesbar ist und dass eine logische Struktur herrscht.[79] Beim Design einer Website muss ein Mittelweg zwischen den grafischen Elementen für das Auge des Besuchers und der Lesbarkeit für Suchmaschinen gefunden werden, denn Suchmaschinen können in erster Linie HTML und den Text des Inhalts einer Seite lesen. Sehr gerne werden bei der serverseitigen Programmierung Parameter in der URL übergeben, welche meist eine Kombination aus Buchstaben und Zahlen sind und damit Datenbank unterstützt wechselnde Inhalte angezeigt werden. In früheren Zeiten hatten Suchmaschinen generell Probleme mit dynamischen Seiten, heutzutage werden diese jedoch ohne weiteres indiziert.Trotzdem könnte es Schwierigkeiten geben, wenn die URL zu viele Zeichen hat oder wenn ein Parameter für „ID“ oder „Session“ verwendet wird, denn hier ist die Gefahr groß, dass Spider die gleiche Seite mit unterschiedlichen Sitzungen (Sessions) immer wieder indizieren.[80] Wie URLs suchmaschinenfreundlich gestaltet werden können zeigt Kapitel 3.2.2.3. Probleme haben Suchmaschinen auch bei Designelementen wie Frames, Bildern, Flash, Javaskript oder bei Einschränkungen die auf Sessions oder Cookies basieren. Gerade bei Navigationsflächen wird gerne auf diese Elemente zurückgegriffen, was Auswirkung auf die Auffindbarkeit in Suchmaschinen haben kann. Wenn diese Designelemente unverzichtbar sind, so sollte man sich mit einer alternativen Version mit reinen HTML-Text Elementen helfen. Bei der Verwendung von Bildern kann die Verwendung des ALT-Textes für die Auffindbarkeit in Suchmaschinen ebenfalls behilflich sein.[81] Als Navigationshilfe unterstützt die Brotkümmelnavigation (Breadcrumb Navigation) das Fortbewegen auf einer Website. Eine Brotkrümmelnavigation bildet die Struktur des Netzauftritts in Form von Text-Links auf jeder einzelnen Seite des Netzauftritts ab (Home -> Hauptkategorie -> Unterkategorie -> Produkt). Eine weitere Option ist die Sitemap in der der gesamte Netzauftritt hierarchisch aufbereitet wird. Die Roboter der Suchmaschinen können somit auf einer bzw. wenigen Seiten einen Überblick sämtlicher Seiten eines Netzauftritts erhalten.[82] Die größten Suchmaschinenbetreiber am Markt (Google, Yahoo!, MSN, ASK) haben sich auf einen einheitlichen Standard geeinigt, wie Betreiber von Websites die Sitemaps an die jeweilige Suchmaschine übermitteln können. Damit braucht der Robot nicht mehr die Sitemap (falls vorhanden) auf der Website selbst finden, sondern wird vom Betreiber der Website mit Informationen über die einzelnen Seiten wie der URL, der Priorität, die Änderungshäufigkeit (es können auch mehrere URLs gleichzeitig übermittelt werden) und optional dem Änderungsdatum übermittelt.[83]
Bei der Verwendung von Verweisen innerhalb eines Netzauftritts soll der verweisende Text wiederum sprechend sein, damit Suchmaschinen die Thematik leichter erkennen können.[84]
URL-Design
Zur Verwaltung von größeren Netzauftritten wird oft ein CMS verwendet, welches meistens keine für Suchmaschinen optimierten Seiten erstellt. Mit Hilfe von diversen Hilfsprogrammen wie dem Modul ModRewrite des Apache Servers oder einem URL Rewrite Filter für den Internet Information Server können für das Auge und für die Suchmaschine optimierte URLs erstellt werden.[85]Auf der Website des Online-Shops Pcfabrik.at sind die URLs der einzelnen Produkte nach folgendem Muster gestaltet (Das Beispiel bezieht sich auf ein PC-System der Kategorie Schul-PCs mit dem Produkt „AMD Sempron 2800+“):
Bisher:http://www.pcfabrik.at/pcfabrik/artsel/506220956D0FC857C1251C40080E022?Opendocument&dom=pcfabrik.at&wakoid=14948-12451
Verbessert: http://www.pcfabrik.at/schul-pc/amd-sempron-2800+
Die Vermeidung von Parametern und die Trennung der Wörter durch Binde- oder Unterstriche hilft dem Suchmaschinenroboter die einzelnen Seiten besser einzulesen und die Positionierung in den SERPs verbessert sich ebenfalls.[86] Das URL-Design ist sprechend zu gestalten und sollte hierarchisch angeordnet sein.
„Ein erstes Kriterium ist die Stellung des Dokuments innerhalb der Hierarchie einer Site. Jede Verzeichnisebene ist durch einen Schrägstrich (slash) in der URL getrennt, wodurch die jeweilige Ebene leicht zu ermitteln ist. Dokumente, die auf einer höheren Ebene liegen, können bevorzugt bewertet werden.“[87]
Optimierung durch HTML-Befehle
Ein Netzauftritt lässt sich unterteilen in den Kopfdaten-Bereich (Head) und dem Körper-Bereich (Body), welche durch die jeweiligen HTML-Befehle (Tags) getrennt werden ( bzw. ). Im Kopfdaten-Bereich werden allgemeine Informationen über die Seite veröffentlicht (z. B. der Seitentitel), im Body-Bereich findet sich der Inhalt - der Text der Seite - wieder.[88] Mit Hilfe unterschiedlicher Tags lässt sich eine Seite bzw. der ganze Auftritt optimieren und das Ranking wird dadurch positiv beeinflusst. Suchmaschinen nehmen grundsätzlich an, dass Seiten in denen ein Keyword häufiger vorkommt, mehr Relevanz besitzen als jene Seiten bei denen ein Keyword weniger oft vorkommt. Berücksichtigt wird hier nicht die nominelle Häufigkeit, sondern die relative. Eine optimale Keyword-Dichte gibt es nicht. Es empfiehlt sich mit Hilfsprogrammen den Mitbewerb zu analysieren (z. B. http://www.keyworddensity.com) und sich über diesen an der optimalen Keyword-Dichte zu orientieren. Erlhofer empfiehlt eine Dichte zwischen drei und acht Prozent, zeigt aber auch auf, dass es Ausnahmen gibt, bei denen die Dichte auch deutlich höher liegt. Fischer hingegen empfiehlt eine niedrigere Dichte die bei drei bis vier Prozent liegen soll. Moran et al raten zu einer Dichte von rund sieben Prozent.[89]Zu der Keyword-Dichte kommt als weiteres Gewichtungs-Kriterium die Lage des Keywords hinzu (Keyword Proximity). Je prominenter das Keyword im Quelltext platziert ist, desto mehr Gewicht erhält dieses.[90] Beim Design einer Website muss darauf geachtet werden, dass im Quelltext die Keywords an vorderster Stelle sind, da die Roboter der Suchmaschinen den Quelltext von oben nach unten lesen. Oftmals werden beim Design einer Website Tabellen verwendet, welche auf die Keyword Proximity negative Auswirkungen haben können. Auf vielen Websites findet man wie aus Abbildung 9 ersichtlich einen HTML-Code in ähnlicher Art und Weise für die Trennung von Menü und Content. Wie in Abbildung 10 gezeigt, liest der Robot einer Suchmaschine zuerst das Menü und danach erst den Bereich in dem der Inhalt gefunden wird. Dieser Umstand kann durch eine verbesserte Tabellenstruktur oder durch den zeitgemäßen Einsatz von Blockelementen verbessert werden.[91]
Abbildung 9: Trennung von Menü und Inhalt durch eine HTML-Tabelle[92]
Abbildung 10: Leserichtung eines Suchmaschinen-Roboters[93]
Optimierung im Head-BereichDie Optimierung des Title-Tags ist einer der wichtigsten Maßnahmen die bei der Optimierung der Website gemacht werden können. Der Eintrag des Keywords in den Title-Tag bringt das Keyword in die Kopfzeile des Browsers und somit wird es auch für Bookmarks, Anzeige in Suchmaschinenergebnissen usw. verwendet.[94] Der Titel muss zum einen für den Suchenden ein ansprechender Titel sein der Interesse erweckt, zum anderen sollte es auch für die Suchmaschine ein aussagekräftiger, prägnanter und aufschlussreicher Titel sein. Insbesondere beim Titel einer Seite ist die Verwendung von Stoppwörtern zu vermeiden, denn Suchmaschinen wie Google analysieren auch die Nähe der Begriffe auf einer Seite und vergeben eine höhere Priorität für jene Suchbegriffe, welche näher stehen im Gegensatz zu jenen, welche z. B. durch Füllwörter getrennt sind.[95] Die Länge des Titels sollte auf wenige Wörter beschränkt werden. Was die optimale Länge ist, darüber streiten sich die Experten. Fischer bezeichnet die maximale Länge mit 65 Zeichen, Erlhofer beschreibt die optimale Länge mit 40 bis 100 Zeichen.[96] Im Kopfdatenbereich einer Website befinden sich neben der Angabe des Titels auch die Meta-Tags. Die Meta Angaben in einem Netzauftritt sind Anweisungen für Suchmaschinen, Webserver, etc.[97] Es gibt eine Vielzahl von Meta-Tags. Für die Optimierung einer Seite spielen jedoch nur wenige eine zentrale Rolle. Das Description Tag beschreibt den Inhalt der Seite. Das Meta-Tag Keyword stammt aus früheren Zeiten und in diesem werden/wurden jene Keywords geschrieben, unter denen man in Suchmaschinen gefunden werden wollte. Da es hier aber sehr bald zum Missbrauch dieses Tags kam, wird dieser kaum mehr verwendet, bzw. spielt es, wenn überhaupt, eine untergeordnete Rolle beim Einfluss auf die Platzierung in Suchmaschinen.[98] Gegensätzlicher Meinung ist die Suchmaschine Yahoo!, welche auf deren Hilfe Seite empfiehlt, den Description und den Keywords-Tag zu verwenden.[99] Ein weiteres Tag, welches Suchmaschinen wesentlich beeinflusst, ist das Meta-Tag Robots. Dieses kann zum Ausschluss einer Seite aus dem Index einer Suchmaschine verwendet werden (ähnliche Funktion wie die Robots.txt).
Optimierung im Body-Bereich
Im Body Bereich einer HTML-Seite befindet sich wie bereits erwähnt der klassische Inhalt. Dieser Inhalt kann auf verschiedene Arten formatiert werden. Es bietet sich hier die Formatierung über Stylesheets oder auch über HTML-Tags bzw. -Attribute an. Für Suchmaschinen empfiehlt sich eine Kombination aus Stylesheet und HTML. Man könnte auf verschiedene Arten folgenden Text fett und rot schreiben:
HTML-Variante: <b><font color="red">Dicker roter Text</font></b>
CSS: Variante: <span style=”font-weight:bold;color:red;”>Dicker roter Text</span>
Optimale Variante: <b style=”color:red;”>Dicker roter Text</b>
Die letzte Variante vereint die HTML-Formatierung (für die Relevanzberechnung) mit der zeitgemäßen Auszeichnung von Texten mit Stylesheets. Auszeichnungen wie diese erleichtern die Lesbarkeit und verbessern außerdem noch das Ranking dadurch. Durch die Verwendung von Überschriften ist man gezwungen eine Botschaft in möglichst wenige Wörter zu fassen. Mit der Verwendung der Überschrift-Tags <h1>, <h2>, etc. können Suchmaschinen feststellen, welcher Teil des Textes hervorgehoben bzw. vom Ersteller der Seite priorisiert wurde. Die zweite Möglichkeit den Text lesefreundlicher zu gestalten und damit auch auf die Positionierung in Suchmaschinen Einfluss zu nehmen ist im Text Aufzählungen zu verwenden (<li>). Die dritte Möglichkeit einer Auszeichnung des Textes ist die Möglichkeit des Fett-Schreibens bzw. Kursiv über die Tags (<i> bzw. <em> und <b> bzw. <strong>).[100]
Anfrageunabhängige Faktoren (Off the Page Optimization)
„Anfrageunabhängige Faktoren versuchen, die Qualität bzw. Autorität eines Dokuments unabhängig von einer Suchanfrage zu bestimmen.“[101]
URL-Design, Art, Größe und Aktualität von Dokumenten
Bei der Erstellung von Dokumenten für das Internet sind die Größe und auch die Art des Dokuments von Bedeutung. Hierbei widersprechen sich aber Lewandowski und Fischer. Lewandowski ist der Meinung, dass HTML-Dokumente im Ranking anderen Dokumenten gegenüber bevorzugt werden. Fischer sieht hingegen PDF-Dokumente immer wieder bevorzugt im Vergleich zu HTML-Dokumenten.[102] Lewandowski sieht einen Vorteil bei Dokumenten, welche häufiger aktualisiert bzw. welche neu erstellt werden, verglichen mit Dokumenten, welche älter sind. Fischer sieht diesen Bonus nicht in diesem Ausmaß, wobei er heraushebt, dass es in Zukunft sehr wohl hier einen Bonus für diese Dokumente geben kann.[103] Diese Philosophie lässt sich auf die Bedeutung der oben erwähnten HTML bzw. PDF-Dokumente übertragen, denn PDF-Dokumente haben meist längeren Bestand als HTML-Dokumente. Diametral entgegengesetzt ist hier das Domänalter. Es scheint so, als ob zur Vorbeugung gegen Spam ältere Domänen gegenüber neueren Domänen bei Google bevorzugt werden. Wenn neue Domänen registriert werden, scheinen Suchmaschinen darauf zu achten, wie sich das Linkwachstum auf diese Websites entwickelt. Wenn dieses Wachstum künstlich oder unwahrscheinlich aussieht, werden diese Auftritte „abgestraft“ und finden sich in den hinteren Rängen wieder. Dieses Phänomen, dass ältere Domänen bevorzugt werden, wurde von den Spezialisten im Suchmaschinen Marketing „Sandbox“ (engl. für Sandkasten) getauft. Eine Website muss sich zuerst im Sandkasten beweisen, dass sie im Konzert der Großen mitspielen kann, bevor sie zugelassen wird. Google selbst hat sich vor einiger Zeit als Domänregistrar eintragen lassen, vertreibt selbst aber keine Domänen. Der Schluss, dass Google diese ihm als Registrar zugänglichen Daten anders nützt, eben zur Verbesserung seines Index, ist als sehr wahrscheinlich einzustufen.[104] In einer Präsentation beim Registrartag der österreichischen zentralen Registrierungsstelle Nic.at präsentierte der Veranstalter, dass die nationale Registrierungsstelle regelmäßig die Daten aller neuen, geänderten und gelöschten Domänen an Google übermittelt.[105]Bewertungsmethoden von Links - Link Popularität, Autorität und Themenrelevanz
Das Internet lebt und besteht aus vielen unterschiedlichen Netzauftritten, welche sich gegenseitig verlinken. Suchmaschinen leben ebenfalls von diesen Links, denn durch die Links ist es Suchmaschinen möglich, andere Auftritte kennen zu lernen und diese in deren Index aufzunehmen. Auf Grund der Linkstruktur des Internets leiten sich auch zahlreiche Algorithmen ab, mit der Zielsetzung, die Qualität bzw. Autorität von Auftritten bzw. deren Seiten festzustellen. Kerninhalt dieser Algorithmen sind die eingehenden und ausgehenden Links, welche bewertet werden und auf das Ranking in den SERPs Einfluss nehmen.PageRank
Der bekannteste Algorithmus ist der nach einem der beiden Google Gründer (Larry Page) benannte PageRank Algorithmus. Der PageRank ist eine Methode, welche für jedes indizierte Dokument im Internet einen bestimmten Wert festlegt. Der Wert des Dokuments steigt mit der Anzahl der eingehenden Links, gibt aber einen Teil des eingehenden Werts durch ausgehende Links wieder ab (siehe Abbildung 11, die Seite [A] hat einen Wert von 100 durch eingehende Links und gibt pro ausgehenden Link wiederum 50 an Wert ab. Die Seite [B] erhält daher den Wert 50 von [A] und den Wert drei von [C] welches zum Gesamtwert von 53 für [B] führt). Der Wert wird nicht nur durch die Quantität der eingehenden Links festgelegt, sondern es wird auch die Qualität berücksichtigt. Im Dokument, welches Page et al veröffentlichten wird Yahoo! als Beispiel verwendet.
Ein Link von Yahoo! auf eine Website hat einen höheren (Stellen-)Wert als ein Link von einer „herkömmlichen“ Website.[106] Der PageRank wurde, unter anderem durch die Anzeige in der Google Toolbar (welche als zusätzliche Installation für den Browser erhältlich ist, siehe Abbildung 12) berühmt und wird gerne als Indikator für die „Wichtigkeit“ einer Website genutzt.
Simplifizierung der PageRank Methode [107]
Moderne Suchmaschinen, auch Google, verwenden jedoch bereits weiter entwickelte Algorithmen zur Verbesserung ihrer Qualität. Das PageRank Verfahren zählt nur die ein- und ausgehenden Links.[108]
TrustRank
Der Algorithmus TrustRank ist ein Verfahren zur Beurteilung der Qualität von Netzauftrit-ten. Entwickelt wurde dieser Algorithmus 2004 von zwei Stanford Mitarbeitern und einem Mitarbeiter von Yahoo!. Yahoo! ist auch jenes Unternehmen, welches das Verfahren TrustRank zur Spambekämpfung und zur Verbesserung ihres Suchindexes verwenden.[109] Die Idee hinter dem TrustRank ähnelt der Idee hinter dem PageRank – sozusagen eine Weiterentwicklung, denn beim TrustRank wird ebenso die Struktur der Verlinkung analysiert und als Qualitätskriterium verwendet. Interessant ist beim TrustRank, dass dieser auch in die andere Richtung (keine bzw. mangelnde Glaubwürdigkeit von Quellen) gerichtet ist. [110]
HITS
Kleinberg setzt auf Themenrelevanz, Hubs und Autoritäten. Sein Algorithmus spürt im Internet Autoritäten und Hubs in einem bestimmten Themengebiet auf. Hubs sind (hoch) qualitative Listen und verweisen zum größten Teil auf Autoritäten, daher erhält jede Seite nach Kleinbergs HITS (Hyperlink Induced Topic Search) einen Autoritäts-Gewichtungswert und einen Hub-Gewichtungswert. Wenn eine Website einen hohen Autoritäts-Gewichtungswert besitzt, so ist der Hub-Gewichtungswert niedrig und umgekehrt, wenn es sich um einen Hub handelt.[111] Es gibt neben den bereits erwähnten Methoden zur Bewertung der Qualität von Seiten auch weitere wie SALSA oder PHITS Algorithmus sowie Verbesserungen bzw. Abwandlungen von Kleinbergs Modell über Hubs und Autoritäten.[112] Da die Suchmaschinenbetreiber ihre Algorithmen ständig verbessern, die Bewertung auf vielen verschiedenen Faktoren basiert und diese nicht veröffentlicht werden, gibt es kein allgemein gültiges Rezept, wie man eine ausgezeichnete Platzierung in den SERPs erreicht.
Hinsichtlich einer Optimierung für Suchmaschinen ist es wichtig, folgende Aspekte zur Steigerung der Link Popularität zu beachten:
Beim Setzen eines Verweises muss auf den Linktext geachtet werden, dass dieser aussagekräftig unter der Verwendung eines themenrelevanten Keywords erstellt wird bzw. zumindest rund um den gesetzten Link ein themenrelevanter Text positioniert ist.[113] Bei der Suche nach Contentanbietern - die Verweise auf eine Internetpräsenz setzen - ist wie schon erwähnt die Qualität und die Themenrelevanz wichtig. Es gibt auch weitere Einschränkungen zu beachten, damit ein Link seine ganze Kraft entfalten kann und nicht abgewertet wird. Der Linkaufbau soll natürlich geschehen und nicht manipuliert werden. Besonders Verweise zu Spam oder Auftritten die sich nicht an die Richtlinien der Suchmaschinenbetreiber halten (Bad Neighborhood) sind bei der Suche nach Verweisen auszuschließen.[114] Auch gekaufte Links oder Links von Partnerauftritten, die die gleiche oder ähnliche IP-Adresse besitzen, können zu einer Abstufung im Ranking führen.[115] Die Linksuche gestaltet sich äußerst schwierig, denn jeder potentielle Linkpartner sollte zuvor genau analysiert werden, denn es gilt die Autoritäten sowie die Hubs in dem Themengebiet zu finden. Auch der einfache, reziproke Linktausch (1:1 Linktausch von zwei Auftritten) sollte mit Vorsicht durchgeführt werden, denn wenn dieser zu exzessiv ausgeübt wird, könnte es zu einer Abstufung kommen. [116] Absolut meiden sollte man Linktauschlisten, die ebenfalls die Gefahr von Bad Neighborhood darstellen.
Klick Popularität
Eine Alternative zur Link Popularität ist die Klick Popularität, bei dem das Ranking über die Klickhäufigkeiten von Seiten bestimmt wird. Dabei wird von den Suchmaschinen protokolliert, welche Seiten häufiger angesehen werden und diese werden im weiteren Verlauf besser positioniert. Diese Verfolgung der Daten kann über verschiedene Arten erfolgen. Manche Suchmaschinen (z. B. Yahoo!) verweisen in ihren SERPs nicht direkt auf das Ziel, sondern nur indirekt. Eine andere Art der Verfolgung der Klickrate wäre über die bereits schon erwähnten Toolbars der Suchmaschinen (siehe Abbildung 12, bei der Installation der Google Toolbar wird gefragt, ob man erweiterte Funktionen nützen möchte, wenn ja, werden detaillierte Nutzungsstatistiken an Google übermittelt).[117] Wie schon zuvor bei der Link Popularität erwähnt, ist es für Suchmaschinen Betreiber auch bei der Klick Popularität ratsam, sich allein auf diese bei den abfrageunabhängigen Kriterien zu verlassen, denn auch hier ist eine Manipulation der Klicks ein einfaches Spiel.Verweildauer
Suchmaschinen können die Qualität einer aufgerufenen Seite auch über die Verweildauer des Besuchers auf dieser messen. Entspricht die Seite nicht den Vorstellungen des Besuchers, so wird dieser die Seite schneller wieder verlassen, als eine Seite die seinen Vorstellungen entspricht. Wie und ob die Verweildauer gemessen wird ist nicht bekannt. Die technischen Möglichkeiten wären gegeben durch die Toolbars, durch Logfiles aus Suchanfragen bei den Suchmaschinen und auch über deren Werbeplattformen wie Google AdSense oder Yahoo! Publischer Network.[118]Hierzu halte ich fest, dass die Verweildauer momentan wohl noch keine große Bedeutung als Rankingkriterium besitzt, dies sich aber in Zukunft ändern könnte, da die Verweildauer ein gutes Mittel zur Spambekämpfung ist und ein gutes Indiz für die Qualität einer Seite.
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