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Suchmaschinen Werbung - Search Engine Advertising (SEA)
Eine weitere Möglichkeit Marketing mit bzw. über Suchmaschinen zu betreiben ist die Suchmaschinenwerbung, welche in diesem Kapitel vorgestellt wird. Es wird die Funktionsweise sowie die historische Entwicklung erklärt und dargestellt, dass es sich bei der Suchmaschinenwerbung, um den größten Umsatzbringer für Suchmaschinenbetreiber handelt und sie deshalb einen hohen Stellenwert inne hat (nicht nur für die Betreiber). Im Kapitel 3.3.2 werden die wichtigsten Werbenetzwerke mit ihren Kosten und Reichweiten vorgestellt. Nicht jedes Werbenetzwerk ist in allen Ländern tätig bzw. beherrscht alle Sprachen. Die Auswahl des Werbe- bzw. Suchnetzwerks muss abgestimmt auf die Zielgruppe sein und auch bei den Kosten der Werbenetzwerke gibt es Unterschiede die zu beachten sind (Kapitel 3.3.2). Nach der Vorstellung der verschiedenen Werbenetzwerke wird gezeigt wie die Vorgangsweise ist, eine Kampagne in der Suchmaschinenwerbung durchzuführen. Diese beginnt bei der richtigen Auswahl der Zielgruppe, um die richtigen Personen im Internet anzusprechen, damit das investierte Geld sich möglichst schnell amortisiert. Wie die Preisbildung des Klickpreises zustande kommt, ist von Betreiber zu Betreiber unterschiedlich. Das Modell, bei dem sich der Preis nach Angebot und Nachfrage richtet, ist nur mehr zum Teil gültig. Gerne und immer öfters wird zusätzlich die Relevanz eines Netzauftrittes in Form eines Qualitätsfaktors in die Klick-Preisbildung eingebunden. Wie die Relevanz gesteigert und damit der einhergehende Klickpreis gesenkt werden kann, zeigt das Kapitel 3.3.4 zum Thema „Relevanzrichtlinien, Qualitätsfaktor“. Nach welchen Kriterien die Keywords ausgewählt werden sollten, wird im darauf folgenden Kapitel 3.3.5 vorgestellt. Besonders hier ist es wieder notwendig, die richtigen Keywords mit einer dazu passenden Preisgestaltung zu wählen, damit ein Klick auf die Kampagne auch nur jene Kosten verursacht, die die Anzeige auch wert ist. Die abschließenden Kapitel befassen sich mit dem Texten einer Anzeige, was hierbei beachtet werden muss und welche Möglichkeiten die Werbenetzwerke bieten, um die Relevanz weiter zu steigern. Mit dem Texten einer Anzeige ist noch nicht alles getan, denn es gilt die Kampagne laufend zu verbessern, was mit einem Messen-Analysieren-Verbessern Prozess durchgeführt werden soll, denn nur dadurch ist garantiert, dass die finanziellen Mitteln effizient eingesetzt werden, um das bestmögliche Ergebnis aus jeder Kampagne zu erzielen.Funktionsweise und Entwicklung der Werbenetzwerke
Es gibt viele Namen für Suchmaschinenwerbung, denn im Fachjargon werden unter anderem folgende Namen dafür verwendet: „Sponsored Links“, „Anzeigen“, „Sponsoren Links“, „Gesponserte Seiten“ oder „Pay per Click“. Im Unterschied zur Suchmaschinenoptimierung, bei der die Optimierung der Website und die erfolgreiche Suche von attraktiven Linkpartnern im Mittelpunkt steht, handelt es sich bei der Suchmaschinenwerbung um eine Werbemöglichkeit in Suchmaschinen mit einem „fairen und transparenten“ Abrechnungsmodell. Der Preis setzt sich grundsätzlich aus dem vorhandenen Angebot und der Nachfrage zusammen. In den letzten Monaten wurden aber von den Marktführern weitere Faktoren eingeführt, welche sich ebenfalls auf die Preisbildung auswirken. Suchmaschinenwerbung ist das Erfolgsmodell schlechthin der Suchmaschinenbetreiber und ist noch relativ jung. Goto.com wurde Ende 1997 gegründet und ist der Vorgänger von Overture, welches wiederum von Yahoo! gekauft wurde.[119] Das Erfolgsmodell von Goto.com/Overture wurde von Google kopiert, adaptiert und verbessert. Alleine im letzten Quartal des Geschäftsjahres 2006 erzielte Google mit seinen eigenen Auftritten Umsatzerlöse von USD 1,98 Milliarden (entspricht einer 80%igen Steigerung gegenüber dem gleichen Berichtsquartal des Vorjahres). Über das gesamte Geschäftsjahr 2006 hatte Google Inc. Umsatzerlöse in der Höhe von USD 10,6 Milliarden (Vorjahr: 6,1 Milliarden), welche zu 60 % von Google Auftritten stammen, 39 % über Auftritte im Google Netzwork (via Google AdSense) und nur 1 % des Umsatzes wurde durch Lizenzmodelle und andere Erlöse erwirtschaftet.[120]Gegenüberstellung ausgewählter Werbenetzwerke mit Werbemöglichkeit im deutschsprachigen Raum
Google AdWordsIn Google AdWords fand Google das Modell mit denen sie es schafften in die Gewinnzone zu kommen und im Geschäftsjahr 2006 10 Milliarden USD aus dem Geschäft der Suchmaschinenwerbung zu erwirtschaften.[121] AdWords wurde erstmals im Jahr 2000 als Cost-per-Mille/Thousand Modell (CPM) eingeführt und später auf das erfolgreichere Pay-per Click Modell umgestellt (als Option existiert das CPM Modell weiterhin).[122] Der größte Vorteil von Google ist, dass über einen AdWords-Zugang in allen verfügbaren Ländern Anzeigen geschalten werden können, ab einem Startpreis von 0,01 EUR per Klick und einer Fülle von möglichen Bezahlmöglichkeiten.[123]
Yahoo! Search Marketing
Auch wenn die Suchmaschine von Yahoo! im deutschsprachigen Raum nicht über die Präsenz verfügt wie Google, so ist das Werbenetzwerk von Yahoo! beachtlich und spielt deshalb im Portfolio Mix eine wesentliche Rolle.[124] Trotz der globalen Präsenz von Yahoo! Search Marketing ist es leider nicht möglich mit einem Zugang mehrere/alle Zielländer abzudecken. Auch die Anmeldekosten bzw. -formalitäten sind unterschiedlich. Für den deutschsprachigen Raum gelten ein Mindestumsatz von EUR 25,- pro Monat und ein Klickpreis von zumindest EUR 0,15 bzw. EUR 0,05 für bestimmte Keywords.[125]
Microsoft adCenter
Microsoft greift für seine Portale wie MSN oder Live zum größten Teil noch auf Overture/Yahoo! zurück, hat aber bereits eine eigene Lösung im Bereich Suchmaschinenwerbung entwickelt – Microsoft adCenter. Dass Microsoft dieses Thema ernst nimmt und ein ernstzunehmender Mitbewerber von Google und Yahoo! auch im Bereich der Werbenetzwerke sein will, zeigt die Demonstrationsseite http://adlab.microsoft.com/. Die Beispiele zeigen, welche Werbedienstleistung adCenter in der Zukunft abdecken kann bzw. könnte.[126]
Kleinere Werbenetzwerke
Miva, ehemals Espotting/Findwhat.com, bietet mit ihrem Produkt „Miva Pay-Per-Click“ ein Produkt zur Werbung in verschiedenen Netzwerken an. Miva selbst verfügt über keine eigene Suchmaschine sondern liefert die Werbungen an verschiedene Partner aus.[127] Das Mindestgebot ist mit EUR 0,10 festgesetzt und die Platzierung der Werbung richtet sich nach dem höchsten Gebot. Trotz des internationalen Auftritts von Miva ist es notwendig sich für jedes Land extra anzumelden, wenn in diesen Ländern Anzeigen geschalten werden möchten. Miva deckt folgende Länder ab: USA, England, Irland, Frankreich, Italien, Spanien und über Espotting auch Dänemark, Schweden und Norwegen.[128] Mirago „Featured Sites“ bzw. “Context Stream“ bietet ebenfalls die Möglichkeit von Pay-Per-Click Kampagnen. Mirago besitzt ebenfalls über keine eigene Suchmaschine sondern greift auch auf Partner zurück.[129] Wie Miva ist Mirago in mehreren Ländern tätig und auch hier müssen separate Zugänge angelegt werden, wenn Werbekampagnen in verschiedene Länder ausgeliefert werden sollen.[130]
Tabelle 5: Überblick über Werbenetzwerke[136]
Zielgruppenauswahl
Bevor mit Suchmaschinenwerbung gestartet wird, ist die Auswahl der Zielgruppe notwendig, welche sich von den Zielen ableitet. Im Unterschied zur Optimierung gibt es je nach Anbieter verschiedene Möglichkeiten die Zielgruppe einzuschränken. Unterscheidungsmerkmale welche zurzeit angeboten werden, sind die Sprache und der geografische Standort, bei dem die Anzeige ausgeliefert werden soll. Diese geografische Eingrenzung kann, je nach Anbieter, sehr detailliert erfolgen (z. B. nach Ländern, Regionen, Städten, oder im Umkreis von x Kilometer von einem bestimmten Ort). Eine weitere Form der Eingrenzung ist die Möglichkeit einer Verteilungseinstellung, auf welchen Auftritten die Werbung eingeblendet werden soll. Exemplarisch ist Google, welches mit dem Programm Google AdSense neben dem Suchnetzwerk auch über ein Content-Werbenetzwerk verfügt.[137] Zukünftig wird es eine darüber hinausgehende Möglichkeit der Einschränkung geben. Selektionskriterien wie es Offline-Direktmarketer bereits kennen, wird es auch Online geben. Microsoft adCenter Labs zeigt bereits einen Prototypen. In diesem Prototyp ist es möglich eine Auswahl an potentiellen Keywords einzugeben (in diesem Fall die Automarken VW, BMW und Mercedes) und die Ausgabe zeigt, wie sich die Zielgruppe hinsichtlich des Alters und des Geschlechts zusammensetzt. Die Anzeigen können mit diesen Informationen noch besser auf die Zielgruppe ausgerichtet werden (Abbildung 13).
Abbildung 13: Prototyp eines Beispiels der Zielgruppenzusammensetzung der Keywords VW, BMW und Mercedes[138]
Relevanzrichtlinien, Qualitätsfaktor, Preisgestaltung
Suchmaschinenwerbung wurde groß mit dem Auktionsmodell, welches sich nach Angebot und Nachfrage richtete. Zur Erhöhung der Relevanz der Anzeigen wurde von Google ein Qualitätsfaktor eingeführt. Im Februar 2007 folgte Yahoo! dem Beispiel von Google und führte ebenfalls einen Qualitätsfaktor ein, um die Relevanz der Anzeigen zu steigern. Die Einführung erfolgte bisher nur in den USA, im deutschsprachigen Raum wird das Auktionsmodell noch angewendet.[139] Ziel dieses Qualitätsfaktors ist es, in erster Linie die „Bidding Wars“ zu vermeiden sowie den Fokus auf die Optimierung der Werbeanzeige zu legen. Der Begriff „Bidding Wars“ oder auch „Bid Jamming“ steht für das Hochlizitieren des Klick-Preises mit der Absicht einen Mitbewerber zu schädigen. Mit einem Qualitätsfaktor ist die Preisbildung nicht nur von Angebot und Nachfrage abhängig sondern wird somit auch intransparenter. Der Qualitätsfaktor der Werbeanzeige ist abhängig von zwei Faktoren bei Yahoo!:Der Qualitätsfaktor von Google basiert auf sehr ähnlichen Werten und errechnet sich aus der Klickrate des Keywords, der Relevanz des Anzeigentextes der Anzeige, der Relevanz des jeweiligen Keywords und aus der Relevanz der Zielseite.[141] Die zweite Komponente neben der Qualität einer Anzeige ist der Preis, den man für einen Klick zahlen möchte. Je nach Anbieter ist es möglich, für eine Anzeige einen maximalen Preis pro Klick zu nennen oder sogar für jedes einzelne Keyword extra einen Preis zu definieren. Besonders am Anfang einer Werbekampagne ist es wichtig ein maximales Tagesbudget festzulegen, um wertvolle Erfahrungen zu sammeln. Nichtsdestotrotz ist es auch im laufenden Betrieb ratsam, eine Obergrenze zu setzen, um nicht im Nachhinein eine unliebsame Überraschung in Hinblick auf die Kosten zu erleben.[142] Im deutschsprachigen Raum gibt es verschiedene Preisindizes, welche monatlich die Kosten für ein bestimmtes Keyword mitverfolgen und veröffentlichen. Der berühmteste ist der SPIXX Index, bei dem man die Entwicklung einzelner Keywords bzw. Keyword-Kategorien über die Saison nachverfolgen kann (siehe Abbildung 14).
Abbildung 14: Entwicklung des SPIXX Werbeindex 2006 in den Kategorien Auto, Computing, Elektronik[143]
Wall empfiehlt auch die Überlegung anzustellen ob es sinnvoll ist, an erster Stelle zu stehen, denn damit könnte man Gefahr laufen, ein Opfer eines „Bidding Wars“ zu werden. Er weist auch darauf hin, dass sich Suchende auch dadurch qualifizieren könnten, wenn sie sich die Mühe machen und die Anzeigen genau lesen und nicht auf die erstbeste klicken.[144]
Keyword Auswahl
Bereits bei der Suchmaschinenoptimierung wurde die Recherche und Auswahl von Keywords behandelt.[145] Bei der Suchmaschinenoptimierung werden bei der Keywordauswahl genau jene gesucht die sehr populär sind und eine gute Konversion bieten. Bei der Suchmaschinenwerbung muss nicht unbedingt jedes Keyword populär sein das in den Anzeigen geschalten werden soll. Wie aus der Tabelle 4 (im Kapitel Keywordrecherche und Auswahl) entnommen werden kann, können speziell mit der Suchmaschinenwerbung auch jene Keywords abgedeckt werden, welche eine geringe Popularität aufweisen. Plattformen wie Google AdWords oder Yahoo! Search Marketing bieten Werkzeuge an mit denen Keywords vorgeschlagen und dabei auch Schätzungen über den zu erwarteten Besucherstrom angezeigt werden. Im Gegensatz zur Suchmaschinenoptimierung kann bzw. sollte man bei der Suchmaschinenwerbung mehr Keywords für die Bewerbung seines Produktes bzw. Dienstleistung auswählen, denn es ist ein Leichtes jederzeit in die laufende Kampagne einzugreifen und diese abzuändern bzw. zu stoppen. Bei der Optimierung hingegen ist es schwer die eingeschlagene Richtung wieder zu ändern. Ein gutes Beispiel für eine möglichst hohe Anzahl von passenden, genauen Keywords ist der Kaufprozess, denn je genauer das Keyword und die dazugehörige Landingpage mit dem Kundenwunsch übereinstimmt, desto besser wird die Konversionsrate sein (siehe Abbildung 15). Hingegen genügt in der Informationsphase ein breiterer Ansatz bei der Auswahl von geeigneten Keywords. 
Abbildung 15: Der Online-Kaufprozess und die Auswirkungen auf Auswahl der Keywords und Suchvolumen[146]
Die Betreiber der Suchmaschinen-Werbeportale bieten über die oben bereits erwähnten Werkzeuge die Möglichkeit an, die Keywords zu erweitern. Es gibt dazu auch Einstellungsoptionen mit denen angegeben werden kann, dass Anzeigen auch bei „weitgehend passenden“ Keywords ausgeliefert werden sollen und nicht nur bei exakter Übereinstimmung der Suchanfrage mit den definierten Keywords. Dies könnte zur Folge haben, dass Anzeigen für das definierte Keyword „Kinder-Uhr“ auch bei „Kinder“ und „Uhr“ geschalten werden, aber auch bei Pluralformen des Keywords oder ähnlichen Variationen. Die nächste Abstufung ist die „passende Wortgruppe“ bei der die Anzeige eingeblendet wird, wenn das definierte Keyword in der Suche vorkommt. Wenn das obige Beispiel der „Kinder-Uhr“ fortgeführt wird, so wird die Anzeige bei „billige Kinder-Uhr“ angezeigt, jedoch nicht, wenn nach „billige Uhr für Kinder“ gesucht wird. Eine weitere Verschärfung der Keyword-Optionen ist „genau passend“, bei der nur die Anzeige geschalten wird, wenn genau nach dem Keyword gesucht wird. Als zusätzliche Option können auch „ausschließende Keywords“ verwendet werden. Dies ist sinnvoll wenn teure Kinder-Uhren angeboten werden und man jene Interessenten ausschließen möchte, die nach billigen Kinder-Uhren suchen.[147] Besondere Vorsicht ist bei den Optionen „weitgehend passend“ und „passende Wortgruppe“ geboten, denn hier ist möglich, dass diese Anzeigen bei Suchbegriffen angezeigt werden, welche hinsichtlich Markenrecht bedenklich sind.Texten der Anzeige
Eine Anzeige besteht aus drei bis vier Komponenten (siehe Abbildung 16),welche befüllt werden müssen, damit eine Anzeige veröffentlicht wird. Die Anzahl der möglichen Zeichen für Überschrift bzw. Beschreibung variieren je nach Anbieter.
Abbildung 16: Beispiel einer Google AdWords Anzeige[148]
Im Vergleich zur Optimierung hat die Suchmaschinenwerbung den Vorteil, dass der Text jederzeit beeinflussbar ist und je nach Belieben verändert werden kann. Beim Texten der Anzeige müssen auf jeden Fall die jeweiligen Richtlinien befolgt werden, ansonsten werden die Anzeigen nicht veröffentlicht. Die Richtlinien, wie Anzeigen gestaltet werden sollen, sind sich meist sehr ähnlich und decken drei Punkte ab:Ähnlich wie bei der Bannerwerbung ist auch bei der Suchmaschinenwerbung festzustellen, dass die Suchenden die Anzeigen immer weniger beachten.[150] Daher ist es wichtig mit den Anzeigen das Interesse des Suchenden zu wecken. Jedoch gibt es für den Text der Werbeanzeige kein allgemein gültiges Rezept das Erfolg garantiert. Vielmehr muss hier ein iterativer Prozess erfolgen, um den besten Erfolg zu ermöglichen (siehe auch Kapitel 3.3.7). Trotz allem gibt es Empfehlungen die beim Texten der Anzeige beachtet werden sollen, denn es gilt aufzufallen. Generell ist es ratsam, das Keyword nach dem der Suchende gesucht hat, in der Anzeige einzublenden. Dies gelingt z. B. bei Google AdWords mit der Variable „{keyWord: Platzhalter-Keyword}“.[151] Ein besonderer Vorteil ist, dass Suchmaschinen gerne diese Keywords in den Anzeigen fett hervorheben und dadurch fallen diese im Vergleich zu anderen Anzeigen auf. Jedoch muss man hier aufpassen, denn es ist nicht im Sinne des Suchenden, wenn sich dieser vertippt („Kindre-Uhren“), dass dieser Tippfehler wiederum in der Anzeige aufscheint, oder dass Umgangssprache in diesen Anzeigen verwendet wird. Struber empfiehlt auch in sehr umkämpften Märkten etwas anderes zu probieren als die üblichen Empfehlungen, denn dadurch gelingt es sich vom Mitbewerb abzuheben und somit könnte es gelingen die Erfolgschancen zu steigern. Bei der Eingabe der Ziel-URL ist es notwendig, dass eine Verbindung zwischen Anzeige und Ziel-URL herrscht und z. B. das beworbene Produkt auf der Zielseite vorgefunden wird. Eine Weiterleitung von der Anzeige zur allgemeinen Startseite ist auf jeden Fall zu vermeiden.[152] Wall empfiehlt auch die Verwendung von Modewörtern oder aktueller Ereignisse in den Anzeigen.[153]
Messen, Analysieren, Verbessern
Vor der Kampagne, ist nach der Kampagne. So könnte man eine Werbekampagne beschreiben welche mit Suchmaschinenwerbung durchgeführt wird, denn wenn die Keywords festgelegt, die Anzeigen getextet sind und das Budget bzw. der Klickpreis beschlossen ist, so gehen die Anzeigen an den Start und werden eingeblendet. Damit ist die Arbeit noch nicht getan, denn wie bereits zuvor beschrieben, handelt es sich bei der Suchmaschinenwerbung um einen iterativen Prozess, der immer wieder verbessert werden muss. Speziell am Anfang einer Kampagne müssen die Ergebnisse des Marktes wieder in die Kampagne zurückfließen, um diese zu optimieren. Je nach Ziel einer Kampagne muss die Zielerreichung durch geeignete Kennzahlen gemessen werden. Diese Kennzahlen werden ausgewertet, analysiert und die Schlussfolgerungen aus diesen Daten fließen in die Verbesserung der Kampagnen.[154] Um den Prozess des Messens, Analysierens und Verbessern durchführen zu können wird gerne ein A/B Test durchgeführt, welcher meistens auch von den Suchmaschinenwerbung-Anbietern unterstützt wird bzw. von Statistik- bzw. Analyseprogrammen.„A/B-Tests ermöglichen Ihnen, verschiedene Versionen von Anzeigeninhalten und deren Effektivität beim Verweisen von qualitativ hochwertigen Neukunden und Kunden zu vergleichen.“[155]Anhand von Parametern können verschiedene Kennzahlen ermittelt werden und diese auf verschiedene Anzeigevarianten und/oder Kampagnenvarianten hin verglichen werden. Um effizient messen zu können, empfiehlt es sich bei der Planung in der Software des jeweiligen Anbieters mehrere Kampagnen anzulegen. Damit können verschiedene Arten von Keywords getestet werden.
„Das Aufteilen in einzelne Kampagnen gleich von Anfang an erhöht die Übersicht und erleichtert das Handling.“[156]Unter den jeweiligen Kampagnen können wiederum verschiedene Klone einer Werbeanzeige getestet werden, um festzustellen wie unterschiedlicher Text sich auf das Klickverhalten und auf ein eventuelles Kaufabschluss-Verhalten auswirkt. Moran et al empfehlen folgende Gegensteuerungsmaßnahmen, wenn die Performance nicht den Erwartungen entspricht:
Tabelle 6: Mögliche Maßnahmen zur Verbesserung einer Werbekampagne[157]
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